Теория установления повестки дня

Теория «agenda-setting» или теория повестки дня — теория, согласно которой средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность непосредственно самим подбором того, что именно они освещают. Лучшим определением теории повестки дня являются слова американского исследователя Бернарда Коэна:

Прессе преимущественно не удается сказать людям, что думать, но она с большим успехом говорит им, о чём думать.

Теория повестки дня заключается в том, что новости — это не просто отображение реальности, а социально сконструированная, отредактированная реальность. Реальность редактируется так называемыми «стражами» (англ. gatekeepers от gate «ворота» + keeper «сторож»). Этими стражами являются журналисты, редакторы, издатели и владельцы масс-медиа — то есть все те участники процесса обработки информации, которые стоят между событием и окончательным потребителем новостей.

СМИ обладают способностью выделять определенные события (проблемы, темы, явления) и акцентировать на них внимание, заставляя аудиторию воспринимать эти события как чрезвычайно важные. Таким образом средства массовой информации формируют повестку дня (англ. agenda) общества. О тех же событиях (а также проблемах и темах), которые остались вне поля зрения масс-медиа, аудитория скорее всего вообще не узнает независимо от их важности.

История термина

Появление теории повестки дня можно отнести к первой главе книги 1922 года «Общественное мнение» писателя и журналиста Уолтера Липпмана. В этой главе, «Внешний мир и его картина нашими глазами» Липпман утверждает, что «СМИ являются основным связующим звеном между событиями в мире и людьми, и они определяют, как эти события будут отражены в умах общественности». Не используя термин «agenda-setting» Липпман тем не менее впервые сформулировал данное понятие.

Маккомбс и Шоу исследовали кампании по выборам президента в 1968, 1972 и 1976. В исследовании, сделанном в 1968, они сосредоточились на двух элементах: осведомленность и информация.

Исследуя повестки дня в СМИ, они попытались оценить отношения между тем, какие проблемы избиратели в одном сообществе отметили как наиболее важные и актуальное содержание сообщений СМИ, используемых во время кампании.

Маккомбс и Шоу пришли к заключению, что средства массовой информации проявили значительное влияние на то, что избиратели выделили, как наиболее важные проблемы, которые необходимо было рассмотреть в политической кампании.

Бернард Коэн (1963) заявил: «Пресса может не быть успешной большую часть времени в том чтобы говорить людям, как думать, но она потрясающе успешна, рассказывая о чём думать».

Основные постулаты теории

Повестка дня конструирует общественную осведомленность и обеспокоенность существенными проблемами.

Два базисных предположения теории повестки дня лежат в основе большей части исследований:

1. Пресса и СМИ не отражают действительность: они фильтруют и формируют её;

2. Сконцентрированность СМИ на некоторых проблемах и предметах принуждает общественность рассматривать эти проблемы как более важные, нежели другие.

Один из наиболее критических аспектов феномена (с точки зрения массовой коммуникации) — это протяженность действия эффекта повестки дня. Кроме того, различные СМИ обладают разным потенциалом формирования повестки дня. Однако, теория повестки дня помогает понять и изучить стремительно распространяющуюся роль СМИ (например, влияние СМИ на политические отношения).

Концептуальная модель (Источник: McQuail & Windahl (1993))

Наиболее распространенными методами изучения данной теории являются контент-анализ СМИ и групповое интервью.

Пример

МакКомбс и Шоу обращали особое внимание на два элемента: осведомленность и информацию. Исследуя повестку дня как функцию СМИ в рамках президентских выборов 1968 года, они совершили попытку оценить отношения между важными проблемами по мнению избирателей и фактическим содержанием актуальных сообщений в СМИ. Маккомбс и Шоу пришли к выводу, что СМИ обращали значительное внимание именно на те факты, которые по мнению избирателей являлись актуальными проблемами.

Пример концептуальной модели

Повестка дня формируется исходя из доступности некоего факта аудитории. Под доступностью в данном случае подразумевается зависимость между тем, насколько часто СМИ акцентируют проблему, и тем, насколько сильно проблема воспринимается аудиторией. Например, когда респондентов спрашивают, какая проблема является самый важной в данный момент для страны, обычно говорят о новости, наиболее доступной к мгновенному воспроизведению. Именно на эту новость, как правило, в большей степени обращают внимание СМИ. Эффект повестки дня не результат получения сообщения, а скорее результат совокупного воздействия большого количества сообщений, имеющих разное содержание, но общую тему. Освещение СМИ повестки дня также оказывает сильное влияние на представление отдельных людей о том, что думают другие люди. Соответственно, проблемы, экстенсивно охваченные СМИ, воспринимаются как более важные. Данное явление называется теорией схем.

Постановка повестки дня против формирования повестки дня

В связи с тем, что большое количество ученых приняло во внимание теории постановки повестки дня, стало очевидно, что данный процесс включает в себя активную роль не только СМИ, но также общественности и влиятельных политиков. Роджерс и Диринг описывали характерные различия между постановкой повестки дня и её формированием, приняв во внимание доминирующую роль СМИ или общественности соответственно. Таким образом, постановка повестки дня — это влияние повестки дня, устанавливаемой СМИ, на общество: повестка дня от СМИ переходит обществу. В то же время формирование повестки дня являет собой «определенную степень взаимности» между СМИ и обществом: как повестка дня, установленная СМИ, так и общественная повестка дня равным образом способны влиять на государственную политику.

Три типа повестки дня

Роджерс и Диринг выделяют три типа повестки дня:

1. Общественная повестка дня (как зависимая переменная);

2. Повестка дня СМИ (как зависимая переменная);

3. Стратегическая повестка дня (повестка дня влиятельных политиков рассматривается как зависимая переменная).

Эффект влияния повестки дня на аудиторию в зависимости от её состава

Эффекты аудитории

Некоторые ученые совершали попытки преодолеть эффекты зеркального отображения повестки дня, которые представляют собой непосредственное воздействие повестки дня СМИ на общественность. В рамках этого ученые предложили, чтобы модель повестки дня включала коллективные особенности аудитории, а также реальные условия, формирующие важность проблемы. Таким образом было обнаружено, что определенный человек, а также особенности группы, выступают как факторы воздействия СМИ. Так была предложена модель «эффектов аудитории».

Согласно данной модели СМИ влияют на чувства аудитории с целью повысить или понизить обсуждаемость проблемы. Таким образом, эффективность влияния СМИ зависит от определенных особенностей аудитории. Например, для чувствительных зрителей важность проблемы возрастает соответственно влиянию новостей, в то время как то же самое влияние имеет малый эффект на иные группы. Исследования Эрбринга, Голденберга и Миллера также продемонстрировали, что люди, не заинтересованные в политических вопросах, больше подвержены влиянию повестки дня, поскольку они в большей степени зависят от мультимедийного контента, чем те, кто получает информацию от других источников (например, коллег и друзей).

Иной вопрос, актуальный для вопроса корреляции СМИ и общественной повестки дня — вопрос оценки того, насколько проблема «навязчивая» или «незаметная».

• Навязчивыми (или проблемами с «низким» порогом) принято считать те, которые затрагивают большинство людей или с которыми индивиды имеют некоторый личный опыт (например, явление, охватившее весь город). Ввиду связи этой проблемы с личными интересами индивида, «навязчивая» повестка дня обращена к политическим элитам так же, как и СМИ. Более того, проблема такого масштаба однозначно обращает к себе массовый интерес даже без внимания со стороны СМИ.
• Незаметными (или проблемами с «высоким» порогом) считаются те проблемы, которые отдалены ото всех (например, проступок в Уотергейт, тяжелое положение беженцев из Сирии). Исследование, проведенное Цукером, демонстрирует, что проблема навязчивая, если у большинства представителей общественности был прямой контакт с ней, и незаметная, если у членов аудитории не наблюдается опыт взаимодействия. Это означает, что чем меньшее количество людей имело прямой опыт взаимодействия с проблемой, тем большее влияние на общественное мнение по данной проблеме оказывают СМИ.

Потребность в ориентации

Исследования повестки дня, как правило, показывают нестабильность в корреляции между СМИ и общественной повесткой дня. Чтобы объяснить различия в корреляции, МакКомбс и коллеги создали понятие «потребность в ориентации», которая описывает «индивидуальные различия в желании ориентировать сигналы и фоновую информацию». Два понятия: уместность и неуверенность определяют потребность человека в ориентации. Уместность предполагает, что человек не будет искать информацию в СМИ, если проблема не является лично значимой Следовательно, если уместность низкая, то люди чувствуют потребность в меньшем количестве ориентации. Множество служб новостей пытаются создать проблемы таким образом, чтобы сделать их значимыми для зрителей. Это способ поддерживать интерес аудитории на высоком уровне. «Уровень неуверенности — это второе определяющее условие потребности в ориентации. Часто у людей уже имеется вся информация, которой они хотят обладать. Их степень неуверенности низкая». Когда проблема имеет высокую личную значимость и степень неуверенности низкая, то возникает потребность наблюдать любые изменения в интересующей проблеме — таким образом потребность в ориентации является умеренной. Если в какое-либо время аудитория придает проблеме большое значение и степень неуверенности по поводу какой-либо проблемы/события высокая, то потребность в ориентации соответственно является высокой.

Дэвид Уивер (1977) адаптировал понятие потребности ‘человека в ориентации’ к уместности и неуверенности. Уивер в 1977 году предположил, что потребность в ориентации — это сочетание интереса человека к какой-либо теме и неуверенности по поводу какой-либо проблемы. Высокий уровень интереса и неуверенности производит высокий уровень потребности в ориентации.

Фрейминг или повестка дня второго уровня?

По мере развития теории ученые указали на отличительные черты, отражающие объект повестки дня. Каждый объект повестки дня имеет множество отличительных черт, которые содержат в себе когнитивный компонент (информация, описывающая характеристики объекта) и аффективный компонент (включает в себя общее настроение (позитивное, негативное, нейтральное)).

МакКомбс и другие (1998) продемонстрировали, что исследование повестки дня второго уровня обращается к влиянию характерных свойств повестки дня, в то время как повестка дня первого уровня демонстрирует влияние непосредственно спорного вопроса. Балмас и Шифер (2010) утверждали, что фокус повестки дня первого уровня делал акцент на роли медиа в «сообщении аудитории, что ей думать». Функцией повестки дня второго уровня стало «сообщения аудитории, как ей думать». Повестка дня второго уровня изучает, как характерные черты повестки дня влияют на общественное мнение (МакКомбс и Эват, 1995).

Имеют место дебаты относительного того, стоит ли относить теорию фреймов к теории повестки дня в качестве непосредственно повестки дня второго уровня. МакКомбс, Шоу, Уивер и их коллеги по большей части утверждали, что фрейминг является частью повестки дня, работающей как «второй уровень» или вторичный эффект. Дитрам Шефуэле утверждал обратное. Шефуеле настаивал, что фрейминг и повестка дня располагают различными теоретическими границами, а также оперируют различными когнитивными процессами и приводят к различным последствиям.

Согласно Уиверу фрейминг и второй уровень повестки дня имеют следующие характеристики:

Сходства:

• Обе теории применяются для изучения того, как предметы спора и другие объекты находят отображение в медиа.

• Обе теории обращают внимание на характерные черты отличительных аспектов актуальных тем, а также на описание интересующих объектов.

• Обе теории концентрируют внимание скорее на способах рассуждения, чем на объектах рассуждения.

Различия:

• Фрейминг не включает в изучение более широкую цепь когнитивных процессов — моральные оценки, причинное осмысление, обращение к принципу и т. д. — этим занимается теория повестки дня.

Неполитическое применение

Первый раз МакКомбс и Шоу проверяли теорию повестки дня в контексте президентских выборов. Множество последующих исследований так или иначе рассматривали в политическом контексте. Однако в последнее время множество ученых изучали повестку дня в контексте брендовых сообществ. Бренд в данном случае определяется как нечто, что находится в создании индивидуумов и относится к продукту или услуге. Брендовое сообщество определяется как «особенная, не географически связанная группа, основанная на структурированном множестве социальных отношений приверженцев бренда». Исходя из этого определения, не только материальные продукты могут расцениваться как бренд, но также политические кандидаты или даже представители шоу-бизнеса. Теория также применима к коммерческой рекламе, новостям бизнеса, корпоративной репутации, деловом влиянии на государственную политику, юридическим системам, судебным процессам, ролям социальных групп, контролем за аудиторией, общественному мнению, и PR.

Вклад

После Капела Хилла большинство исследований были проведены с целью выяснить, каким образом повестка дня влияет на новостные медиа. Теория не была сведена исключительно к избирательным кампаниям, и множество ученых непрерывно исследовали повестку дня как множество коммуникативных ситуаций. Это значит, что повестка дня имеет важное теоретическое значение, а также представляет собой социальный феномен и вызывает множество вопросов у исследователей.

Демонстрация силы медиа также считается вкладом теории повестки дня. После исследования президентских выборов 1940 года в городе Эрие (штат Огайо), проведенного Полом Лазарсфельдом и его коллегами, в течение последующих 20 лет были найдены немногочисленные свидетельства эффектов массовой коммуникации. В «Эффектах массовой коммуникации» Джозефа Клэпера (1960) также утверждалось, что медиа имеют весьма ограниченный эффект. Повестка дня вызвала смену парадигмы в изучении эффектов масс-медиа: от убеждения к информированию посредством соединения медиаконтента и его влияния на общественность.

Будущее теории

Благодаря развитию технологий способы, которыми люди получают новости, значительно изменились. Газеты, вещательное телевидение и наземное радио являются примерами «вертикальных медиа», от которых в последнее время отказываются. В настоящее время более популярной формой медиа являются «горизонтальные медиа». Основным их различием является тот факт, что горизонтальные медиа более специализированы, и люди готовы за них платить. Горизонтальные медиа включают в себя кабельное телевидение, спутниковое радио, а также иные оплачиваемые виды медиа. Горизонтальные и вертикальные медиа частично пересекаются в виртуальных брендовых сообществах или в интернете (который является бесплатным, как вертикальные медиа, но служит специализированным группам по интересам, как горизонтальные медиа). В настоящее время люди получают новости различными способами, поэтому медиа и повестка дня вынуждены адаптироваться. Несмотря на то, что по причине возникновения новых медиа догмы теории повестки дня так и не потеряли свою важность, аспект повестки дня изменился. Эта перемена известна как «смешение повестки дня», которая обращает внимание на личные повестки дня индивидов по отношению к общественному и групповому членству. Это означает, что индивиды, вступая в группы, смешивают собственные повестки дня с оными в группах. После того, как группы и общества демонстрируют «накопленные объекты повестки дня», индивид «присоединяется в группе посредством адаптации собственной повестки дня». С другой стороны, повестка дня определяет группы как «коллективы людей, основанные на разделяемых ценностях, отношениях и мнениях», к которым присоединяются индивиды. Такой подход отличен от традиционной повестки дня, поскольку, согласно Шоу и др., индивиды присоединяются к группам с целью избежать социального диссонанса и социальной изоляции. Однако теперь, благодаря легкодоступности медиа люди формируют собственные повестки дня и затем находят группы, имеющие сходные повестки дня. Большое количество групповых и индивидуальных повесток дня, а также развитие технологий способствуют развитию теории «смешения повестки дня». Благодаря развитию Интернета людям со всей планеты стало легко найти других людей со сходной повесткой дня и объединиться с ними. В прошлом повестка дня была ограничена основными общими темами и была географически привязана, ввиду ограниченной возможности путешествовать.

Критика

1. Повестка дня является по сути своей причинной теорией, но некоторые исследования утверждают гипотетический временной порядок (медиа должны устанавливать повестку дня общественности).

2. Измерения зависимых переменных были первоначально концептуализированы как воспринятые общественностью отличительные черты спорного вопроса, а последующие исследования концептуализировали зависимые переменные как осведомленность, внимание или опасение, ведущее к различным последствиям.

3. Исследования имеют тенденцию к соединению категорий медиаконтента и откликов общественности к более широким категориям, ведущим к завышенным коэффициентам корреляции.

См. также

• Толпа
• Социология
• Теория схем
• Окно Овертона
• Фрейм (социальные науки)
• Манипуляция массовым сознанием
• Медиа
• Средства массовой информации
• Журналистика

Литература

• Липпман Л. Общественное мнение.
• McCombs, M., & Stroud, N. J. (2014). Psychology of Agenda-Setting Effects. Mapping the Paths of Information Processing. Review of Communication Research, 2(1), 68-93. doi: 10.12840/issn.2255-4165.2014.02.01.003 (open access: http://www.rcommunicationr.org/index.php/articles/volume2-2014/viewdownload/13-volume-2-2014/25-mccombs-stroud-2014-psychology-of-agenda-setting-effects)
• Balmas M. and Sheafer T. Candidate image in election campaigns: attribute agenda setting, affective priming, and voting intentions. International Journal of Public Opinion Research Vol. 22 No. 2.
• Cohen, B. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ: Princeton University Press. ISBN 978-0-87772-346-2
• Davie W. R. and Maher T. M. (2006) Maxwell McCombs: Agenda-Setting Explorer. Journal of Broadcasting & Electronic Media 50(2), 358—364.
• Druckman, J., Jacobs, L., Ostermeir. (2004). Candidate Strategies to Prime Issues and Image. Journal of Politics Vol. 66 No.4, 1180—1202.
• Groshek J. (2008). Homogenous Agendas, Disparate Frames: CNN and CNN International Coverage online. Journal of broadcasting and electronic media. 52(1), 52-68.
• Hayes, D. Does the Messenger Matter? Candidate-Media Agenda Convergence and Its Effects on Voter Issue Salience (англ.) // Political Research Quarterly : journal. — 2008. — Vol. 61, no. 1. — P. 134—146. — ISSN 1065-9129. — doi:10.1177/1065912907306472.
• Huckins, K (1999). Interest-group influence on the media agenda: A case study. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76, 76-86.
• Iyengar, S., Kinder, D.R. (1986) More Than Meets the Eye: TV News, Priming, and Public Evaluations of the President. Public Communication and Behavior, Vol.1 New York: Academic.
• Kosicki, G. M. (1993). Problems and Opportunities in Agenda-Setting Research. Journal of Communication. Vol. 43, No. 2, 100—127.
• Kosicki, G. (2002). The media priming effect: news media and considerations affecting political judgements. In D. Pfau (Ed.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice (p. 63-80). Thousand Oaks: Sage Publications.ISBN 0-7619-2006-4
• Kim, S., Scheufele, D.A., & Shanahan, J. (2002). Think about it this way: Attribute agenda-setting function of the press and the public’s evaluation of a local issue. Journalism & Mass Communication Quarterly, 79, 7-25.
• Kiousis, S., & McCombs, M. (2004). Agenda-setting effects and attitude strength: Political figures during the 1996 Presidential elections. Communication Research, 31, 36-57.
• Lippmann, W. (1922). Public Opinion. New York: Macmillan.
• McCombs, Maxwell E.; Donald L. Shaw. The Agenda-Setting Function of Mass Media (англ.) // Public Opinion Quarterly : journal. — 1972. — Vol. 36, no. 2. — P. 176. — ISSN 0033-362X. — doi:10.1086/267990.
• McCombs, M.E., and D.L. Shaw. (1993). The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication. Vol. 43, No. 2, p. 58 — 67
• Reiley, K. (2008, Nov.20). The Never-ending campaign. Interview. p 56.
• Revkin, A., Carter, S., Ellis,J., and McClean A. (2008, Nov.) On the Issues: Climate Change. The New York Times.
• Severin W., & Tankard, J. (2001). Communication Theories: Origins, Methods and Uses in Mass Communication (5th ed.). New York: Longman.ISBN 978-0-8013-3335-4
• Tanjong,, Enoh; Gaddy, Gary D. The Agenda-Setting Function of the International Mass Media: The Case of Newsweek in Nigeria (англ.) // Africa Media Review : journal. — 1994. — Vol. 8, no. 2. — P. 1—14.
• Wanta, W., & Wu, Y.C. (1995). Interpersonal communication and the agenda-setting process (недоступная ссылка). Journalism Quarterly, 69, 847—855.
• Weaver, D.H. (2007, Feb.) Thoughts on Agenda Setting, Framing, and Priming. Journal of Communication. Vol. 57 No. 1, 142—147.
• Yagade, A., & Dozier, D.M. (1990). The media agenda-setting effect of concrete versus abstract issues. Journalism Quarterly, 67, 3-10.