Бонусная программа

Бонусная программа — один из видов программ поощрения покупателей, При правильном подходе, является механизмом по первичному привлечению клиентов и сбору информации, которая поможет узнать портреты групп покупателей, определить их ценность и уровень возможных маркетинговых вложений в каждую из этих групп.

Существует ошибочное представление что (БП), самостоятельная программа лояльности, в действительности же, это один из ее механизмов, который, в крайне редких случаях, может быть единственным и достаточным.

Бонусные карты пришли на смену дисконтным. Скидки не всегда оправданы: дисконтная карта здесь и сейчас не означает, что клиент вернется в магазин. Бонусы, напротив, являются гарантией того, что клиент вернется. По сути бонусы или баллы — это отложенная скидка, мотивация для клиента прийти в следующий раз.

Схема обычно такова: за некоторое количество потраченных рублей клиент получает определенное количество бонусов. Бонусы можно тратить на покупки в специальном каталоге («Малина», «Много.ру», ), конвертировать в рубли и тратить у партнеров программы («Связной-Клуб») или использовать различные комбинации этих возможностей и дополнительные привилегии (Бонусный Клуб «Youdi», Санкт-петербург). Еще одним вариантом использования бонусов, применяемым торговыми и сервисными предприятиями, является купонинг. Купоны предоставляются с различным уровнем скидки на тот или иной товар, конкретным группам покупателей, накопившим определенное число бонусов. Эффективность "купонных" программ доказывает крупнейший британский ритейлер, компания "Tesco".

Бонусные программы распространены за рубежом (например, британская Nectar, немецкая PayBack). Сегодня популярны бонусные программы авиакомпаний, где можно накапливать мили («Аэрофлот бонус», «Трансаэро Привилегия», «S7 Приоритет»).

История

Идея бонусов появились на Западе. В начале 80-х компания American Airlines разработала проект поддержки своих постоянных клиентов. Программа предлагала клиентам не получить скидку за купленный билет, как делали большинство компаний, соревнуясь в размере скидки, а начислить очки за каждую милю маршрута на персональный счет. Набрав определенную сумму очков, получивших название «мили», клиент мог заработать право бесплатно приобрести подходящий по расстоянию (то есть по накопленным милям) авиабилет.

В первый же год участниками программы стали 750 тысяч человек. Идея понравилась и конкурентам, и они запустили у себя похожие проекты. Позднее к подобным проектам присоединялись супермаркеты, рестораны, отели, АЗС и другие компании. В Америке началась бонусомания. Процедура использования миль усложнилась: появились пункты обмена и покупки миль. Начали развиваться независимые бонусные системы для небольших предприятий. Вскоре бонусомания появилась в Европе.

Литература

• Сергей Трофимов. CRM для практиков. — АвтоКод, 2006. — ISBN 5-9900757-1-5.

Доб: Антон Семашкин