Фокус-группа: различия между версиями
Перейти к навигации
Перейти к поиску
| [непроверенная версия] | [отпатрулированная версия] |
Содержимое удалено Содержимое добавлено
Tempus (обсуждение | вклад) |
Tempus (обсуждение | вклад) Сплошное копивио и свалка из разрозненных кусочков текста |
||
| Строка 1: | Строка 1: | ||
{{otheruses}} |
{{otheruses}} |
||
'''Фо́кус-гру́ппа''' ({{lang-en|Focus group}}) — |
'''Фо́кус-гру́ппа''' ({{lang-en|Focus group}}) — метод [[Качественный анализ (гуманитарные науки|качественных исследований]] в [[социология|социологии]]. |
||
(2) сообщество людей, объединенных в группы, по каким-то критериям, в результате чего продуцируются данные, имеющие качественный характер, в ходе групповой дискуссии.<ref>Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.</ref> |
|||
В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. |
|||
| ⚫ | |||
[[А. Голдман|А. Голдман]] и [[С. МакДональд|С. МакДональд]] нередко описывают термин «фокус-группа» как глубинное групповое интервью. Этот акцент на глубинность подразумевает приемы и техники, предназначенные для раскрытия психологической мотивации потребителей.<ref> C.А.Белановский. Метод Фокус групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с</ref> То есть, во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. |
|||
Главной характеристикой фокус-группы является естественность поведения участников. Фокус-группа представляет собой лабораторную группу, максимально приближенную к естественным условиям, в которых реализуется "двухступенчатый характер" восприятия сообщений массовой коммуникации, проявляющийся в потребности аудитории обсудить сообщения средств массовой коммуникации в межличностном общении со знакомыми и даже незнакомыми людьми для окончательного формирования своих суждений о них. Задачей ее ведущего, другими словами модератора, является повышение степени готовности участников быть открытыми. Люди будут открыто обсуждать любые темы в условиях, когда окружение позволяет им сделать это и не осуждает их.<ref> Edward F. Fern Advanced Focus Group Research</ref> |
|||
== Применение == |
|||
Фокус-группы могут быть использованы на предварительных этапах исследования, в ходе исследования, чтобы оценить или разработать конкретную программу деятельности, а также после того, как программа была завершена, чтобы оценить влияние и спланировать дальнейшие исследования. |
|||
Фокус-группы могут быть использованы либо в качестве основного исследования или дополнения к другим методам, особенно для триангуляции и проверки достоверности.<ref>Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования / Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990 </ref> |
|||
На основе проведение фокус-группы можно исследовать или создавать [[гипотеза|гипотезы]] , а также разработать вопросы или [[концепция|концепции]] для опросных листов и руководств [[интервью|интервью]]. |
|||
== История == |
== История == |
||
Впервые метод фокус-групп был использован социологами [[Мертон, Роберт Кинг|Р. Мертоном]] и [[Кендалл, Патрисия|П. Кендалл]] в 1944 году.<ref>{{cite news |url=http://www.nytimes.com/2003/02/24/nyregion/robert-k-merton-versatile-sociologist-and-father-of-the-focus-group-dies-at-92.html |title=Robert K. Merton, Versatile Sociologist and Father of the Focus Group, Dies at 92 |
|||
|date=February 24, 2003 |author=Michael T. Kaufman |work=[[The New York Times]]}}</ref> Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день. |
|||
| ⚫ | |||
Первоначально было разработано [[фокусированное интервью]] для изучения проблем, вырастающих из исследования коммуникаций и анализа [[пропаганда| пропаганды]] во время [[вторая мировая война|второй мировой войны]]. В ходе этой работы фокусированное интервью постепенно приобрело относительно стандартизованную форму. Работа была опубликована в книге [[Мертон, Роберт Кинг|Р. Мертона]] и [[Кендалл, Патрисия|П. Кендалл]] «Фокусированное интервью» в 1944 году. <ref> Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Пер. с англ. Т. Н. Федоровской под ред. С. А. Белановского. — М., 1991.</ref> Однако Мертон делал акцент не на групповой динамики (что является отличительной особенностью фокус-групп), а на предварительном ознакомлении респондентов с предметом беседы. |
|||
Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. |
|||
Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей. |
|||
В исследование рынка метод фокус-группы была привнесена [[Лазарсфельд, Пол |П. Лазарфельдом]].<ref> Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования/ Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990 </ref> Он открыл Бюро прикладных социальных исследований ([[Bureau of Applied Social Research|Bureau of Applied Social Research]]), в котором проводились первые фокусированные [[интервью | интервью]].<ref>Michael T. Kaufman. Robert K. Merton, Versatile Sociologist and Father of the Focus Group, Dies at 92, The New York Times (February 24, 2003).</ref> |
|||
Сегодня термин «Фокус-группа» прочно соединился с техникой групповых [[интервью|интервью]], проводимых в [[маркетинг|маркетинге]] и [[социология|социологии]], а также за пределами этих сфер.<ref> C.А.Белановский. Метод Фокус групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с</ref> |
|||
==Классификация == |
|||
===По характеру участников=== |
|||
В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков. |
|||
# '''Традиционные группы''' — интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек; |
|||
#'''Мини-группы''' — интерактивная фокусированная дискуссия примерно до 8 человек; |
|||
#'''Диадические группы''' — интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и не потребитель продукта; |
|||
#'''Семейные, кросс-поколенческие группы''' — интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи;<ref>Дмитрий Петров. Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений.</ref> |
|||
#'''Повторные фокус-группы''' — группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Такие фокус-группы полезны, если исследователь хочет отследить изменения, происходящие в восприятии потребителей с течением времени, или узнать мнение более информированной группы;<ref>Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 221 – 229.</ref> |
|||
#'''Двухсторонняя фокус-группа''' — одна фокус-группа наблюдает за другой фокус-группой и за поведением людей, делает выводы; |
|||
===По роли модератора=== |
|||
#'''Фокус-группа с двумя модераторами''' — один модератор следит за тем, чтобы сеанс проходил довольно мягко, а другой гарантирует, что все темы будут рассмотрены; |
|||
#'''Фокус-группы с «дуэлью» модераторов''' — два модераторов намеренно принимают противоположные стороны по рассматриваемому вопросу; |
|||
#'''Фокус-группа с участником модератором''' — одного из участников фокус-группы просят выступить в качестве модератора временно; |
|||
#'''Фокус-группа с одним модератором''' ''(стандартная)'' — один модератор полностью контролирует ход сеанса; |
|||
===По характеру связи=== |
|||
#'''Фокус группа в помещении''' — участники фокус-группы собраны в помещении с естественной (нейтральной) обстановкой. Требования к помещению: три комнаты (приемная для респондентов, комната для заказчика и технического персонала (наблюдатели), комната для заседаний), комната для заседаний и для заказчика и технического персонала огорожена полупрозрачным зеркалом. Помещение для наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизоляцию, звукозаписывающую аппаратуру, монитор, отображающий происходящее в зале. Комната для заседаний оснащена скрытым комплексом видеокамер;<ref>А.Н. Загородников. Управление общественными связями в бизнесе — Москва 2011</ref> |
|||
#'''Фокус-группа по телеконференции''' — фокусированное интервью, в котором используется телефонная сеть. Фокус-группы с использованием телефона могут быть различного уровня сложности. В простейшем случае ее можно проводить, имея в наличии ограниченные ресурсы, чем она и похожа на пресс-конференцию по телефону. При наличии сложного телефонного оборудования можно воспользоваться пультом с лампочками и именами для определения говорящих. Телефон дает возможность модератору проводить дискуссию с участниками, проживающими по всей стране;<ref> Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 221 – 229.</ref> |
|||
#'''Онлайн фокус-группа''' — фокусированное интервью, которе проводится с помощью онлайн технологий сети Интернет. Для коммуникации используется различные онлайн чаты: модератор пишет вопрос, респонденты пишут свои ответы. Специальное программное обеспечение помогает участникам фокус-группы видеть текст, графику, видео, а также слушать аудиоматериалы во время проведение сессии. Клиенты могут наблюдать за ходом дискуссии и посылать сообщение модераторам. Запись такого вида фокус-групп легко трансформируется в текстовый формат.<ref>А.Н. Загородников. Управление общественными связями в бизнесе — Москва 2011</ref> |
|||
==Роль модератора== |
|||
Роль модератора или координатора группы очень важна, так как он должен четко объяснять цели проведения фокус-группы, поддерживать комфортную обстановку для респондентов и их взаимодействие между. Модератор должен знать как общаться с людьми, то есть поощрять робких участников разговора, успокаивать слишком доминирующих и активных. Главная задача модератора следить за тем, чтобы в процессе разговора не было отклонений от заданной темы или плана. |
|||
В зависимости от [[цель|цели]] проведения фокус-группы определяется степень включенности модератора. Низкий уровень включенности модератора важен для выполнения цели, которая носит более исследовательский характер. При таком подходе, модератор старается, чтобы его замечания были как можно более не направленными. С другой стороны, высокий уровень включенности более подходит, когда существует конкретная, заданная извне повестка. Примеры включают такие вопросы, которые будут использованы в другом исследовании: это сравнение того, что думает новый набор участников с тем, что было уже найдено в предыдущих группах; получение ответов на четко поставленные вопросы исследования. Во время такого сценария модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии.<ref>Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования/ Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990 </ref> |
|||
==Дискуссия == |
|||
[[Дискуссия | Дискуссия]] в фокус-группе предполагает столкновение широкого спектра индивидуальных мнений на «паритетных» началах, т.е. в иерархически неструктурированной группе. В фокус-группе происходит не общение, не обмен мнениями, характерное для экспертных групп, а столкновение мнений. |
|||
В ходе дискуссий важна не рациональная мотивация суждений, а эмоциональная реакция участников на различные аспекты предмета обсуждения: структурные, эстетические, потребительские, экологические и другие функциональные. Характер дискуссии должен содействовать выявлению строго индивидуальных мнений участников. <ref> М.К.Горшков. Прикладная социология: методология и методы»/Ф.Э. Шереги.— М.: Институт социологии РАН, 2011. — 372 с.</ref> |
|||
==Анализ результатов == |
|||
По сравнению с другими [[Качественные методы исследований в оценивании|качественными исследованиями]], фокус-группа открывает новые возможности для анализа данных. В то время как некоторые авторы<ref>Harding, Jamie. Qualitative Data Analysis from Start to Finish. p. 150. ISBN 978-0-85702-138-0.</ref> предлагают анализировать результаты фокус-группы таким же образом как и любые другие качественные исследования, другие полагают, что нужно использовать для подведения итогов отличительную черту фокус-групп, а именно, возможность наблюдать взаимодействие между членами группы. |
|||
При анализе данных исследователь может рассматривать поведение одного участника или динамику группы в целом. При использовании первого подхода можно определить, насколько сильно респондент готов отстаивать свою позицию: столкновение противоположных мнений, выявленных в ходе дискуссии, может заставить человека изменить свое мнение или полностью от него отказаться. Совокупность всех комментариев респондента позволяет исследователю определить, изменяется ли его точка зрения в процессе обсуждения и, если да, то дальнейшее рассмотрение записи дает возможность определить, какие действия со стороны других членов фокус-групп или модератора привели к такому изменению. Если рассматривать групповой уровень, то можно выявить общие взгляды участников дискуссии. Однако, в таком случае, исследователю нужно убедиться в том, что люди, которые не высказали свое мнение, действительно согласились с большинством, а не из-за нежелания выразить несогласие.<ref>Harding, Jamie. 2013. Qualitative Data Analysis from Start to Finish London, SAGE Publishers</ref> |
|||
==Этический аспект== |
|||
При проведении фокус-группы следует помнить, что участников следует честно информировать о целях и задачах проведения фокус-группы, о их роли в дискусси и о присутствии и роли наблюдателей (часто это является необходимым, в тех случаях, когда группы проводятся среди работников компаний, которые могут беспокоиться по поводу того, что за ними могут наблюдать их руководители с оценочными или карательными целями<ref>Т.Л. Гринбаум. Практическое руководство по фокус-групповым исследованиям/ Пер. с англ.— SAGE Publishers, 1997. 280 с.</ref>). Исследователи должны предупредить участников фокус-группы, что заседание записывается на аудиопленку или видеопленку, а также оповестить о дальнейшем применении материалов этих записей. |
|||
В случае если во время фокус-группы будут предлагаться продукты во время перекуса или в качестве [[дегустация|дегустации]], исследователи должны предупредить участников о том, что входит в состав этих продуктов, чтобы исключить возможность соблазна для участников попробовать какой-либо из них, не имея возможности учитывать при этом свое отношение к некоторым составляющим в соответствии со своими взглядами на здоровье, мораль и религию. |
|||
При проведении фокус-группы исследователи обеспечивают анонимность участникам. Участники, в свою очередь, не должны распространяться о ходе заседания, выдвинутых идеях и других участниках дискуссии. |
|||
==Проблемы и критика== |
|||
Одной из проблем проведения фокус-групп является предвзятость модератора. Непрофессиональные модераторы имеют тенденцию делать искажения в сторону согласованности, то есть если в более ранних заседаниях были получены некоторые наборы ожиданий, основанные на исследованиях, то модераторы могут избегать введения дальнейших групп в это обсуждение, чтобы не испортить те результаты, которые уже были получены.<ref>Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования/ Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990 </ref> Такая же предвзятость может проявится у наблюдателя и исследователя. |
|||
Аспект, за который критикуют фокус-группы связан с невозможностью точно понять поведение участников: участники могут либо скрывать свою реально позицию или пытаться отвечать то, что, по их мнению, модератор хочет услышать, даже если фокус-группы проводятся в лабораторных условиях с профессиональным модератором и не навязчивой записью. Более того, во время проведения фокус-группы можно столкнуться с феноменом [[групповое мышление|группового мышления]] и [[социальная желательность|социальной желательности]]. Следующий аспект — отсутствие анонимности: из-за присутствия других участников, организаторы фокус-группы не могут гарантировать абсолютную анонимность как исследованию в целом, так и самим участникам. |
|||
[[Рашкофф, Дуглас|Д.Рашкофф]] утверждает, что фокус-группы зачастую бесполезны, и часто вызывают больше проблем, чем они предназначены решить, в пример он ставит катастрофический запуск [[New Coke |New Coke ]](обновленный вкус [[Coca-Cola|Coca-Cola]]) в 1980-е годы.<ref>Rushkoff, Douglas, Get back in the box : innovation from the inside out, New York : Collins, 2005</ref> |
|||
== См. также == |
|||
* [[Манипуляция массовым сознанием]] |
|||
* [[Интервью]] |
|||
* [[Метод опроса]] |
|||
* [[Метод беседы]] |
|||
* [[Экспериментальная психология]] |
|||
* [[Фокусированное интервью]] |
|||
== Примечания == |
== Примечания == |
||
{{примечания |
{{примечания}} |
||
== Литература == |
== Литература == |
||
* {{книга |автор=[[Белановский, Сергей Александрович|Белановский С. А.]] |заглавие=Метод фокус-групп |оригинал= |ссылка= |викитека= |ответственный= |издание= |место= М.|издательство=Магистр |год=1996 |том= |страницы= |столбцы= |страниц=272 |серия= |isbn= |тираж= |ref=Белановский}} |
* {{книга |автор=[[Белановский, Сергей Александрович|Белановский С. А.]] |заглавие=Метод фокус-групп |оригинал= |ссылка= |викитека= |ответственный= |издание= |место= М.|издательство=Магистр |год=1996 |том= |страницы= |столбцы= |страниц=272 |серия= |isbn= |тираж= |ref=Белановский}} |
||
* {{статья |автор=[[Дмитриева, Елена Викторовна (социолог)|Дмитриева Е. В.]] |заглавие=Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа |оригинал= |ссылка=http://ecsocman.hse.ru/data/847/093/1217/021_dmitrieva_1.pdf |автор издания= |издание=[[Социологические исследования]] |тип= |место= |издательство= |год=1999 |том= |выпуск= |номер=8 |страницы=133—138 |isbn= |issn= |doi= |bibcode= |arxiv= |pmid= |язык= |ref=Дмитриева |archiveurl= |archivedate=}} |
* {{статья |автор=[[Дмитриева, Елена Викторовна (социолог)|Дмитриева Е. В.]] |заглавие=Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа |оригинал= |ссылка=http://ecsocman.hse.ru/data/847/093/1217/021_dmitrieva_1.pdf |автор издания= |издание=[[Социологические исследования]] |тип= |место= |издательство= |год=1999 |том= |выпуск= |номер=8 |страницы=133—138 |isbn= |issn= |doi= |bibcode= |arxiv= |pmid= |язык= |ref=Дмитриева |archiveurl= |archivedate=}} |
||
* {{статья |автор=[[Левинсон, Алексей Георгиевич|Левинсон А. Г.]], [[Стучевская, Ольга Ивановна|Стучевская О. И.]] |заглавие=Фокус-группы: эволюция метода (обзор дискуссии на конференции ESOMAR) |оригинал= |ссылка=http://ecsocman.hse.ru/data/388/973/1219/06-levinson-46-55.pdf |автор издания= |издание=[[Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены]] |тип= |место= |издательство= |год=2003 |том= |выпуск= |номер=1 (63) |страницы=46-55 |isbn= |issn= |doi= |bibcode= |arxiv= |pmid= |язык= |ref=Левинсон, Стучевская|archiveurl= |archivedate=}} |
* {{статья |автор=[[Левинсон, Алексей Георгиевич|Левинсон А. Г.]], [[Стучевская, Ольга Ивановна|Стучевская О. И.]] |заглавие=Фокус-группы: эволюция метода (обзор дискуссии на конференции ESOMAR) |оригинал= |ссылка=http://ecsocman.hse.ru/data/388/973/1219/06-levinson-46-55.pdf |автор издания= |издание=[[Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены]] |тип= |место= |издательство= |год=2003 |том= |выпуск= |номер=1 (63) |страницы=46-55 |isbn= |issn= |doi= |bibcode= |arxiv= |pmid= |язык= |ref=Левинсон, Стучевская|archiveurl= |archivedate=}} |
||
== Ссылки == |
|||
[http://web.archive.org/web/20110514032526/http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml The century of self] |
|||
[[Категория:Методы социологии]] |
[[Категория:Методы социологии]] |
||
Версия от 13:36, 12 февраля 2017
Фо́кус-гру́ппа (англ. Focus group) — метод качественных исследований в социологии.
История
Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году.[1] Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день.
Описание
Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.
Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.
Примечания
- ↑ Michael T. Kaufman (February 24, 2003). "Robert K. Merton, Versatile Sociologist and Father of the Focus Group, Dies at 92". The New York Times.
Литература
- Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Магистр, 1996. — 272 с.
- Дмитриева Е. В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа // Социологические исследования. — 1999. — № 8. — С. 133—138.
- Левинсон А. Г., Стучевская О. И. Фокус-группы: эволюция метода (обзор дискуссии на конференции ESOMAR) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2003. — № 1 (63). — С. 46-55.