Корпоративные коммуникации
Корпоративные коммуникации (Corporate Communications) – это система управления внутренними и внешними коммуникациями, нацеленными на создание благоприятного мнения о себе у ключевых партнеров, от которых зависит судьба компании[1]; это сообщения, исходящие от корпорации, ее головного офиса или подразделений к ее сотрудникам, СМИ, партнерам и широкой публике. Организации нацелены на передачу одинакового сообщения всем своим партнерам, чтобы добиться последовательности своих действий, доверия со стороны и отображения этических норм компании. Корпоративные коммуникации помогают организации объяснить свои цели и задачи, объединить ценности и представления в единую связную концепцию.
Методы и технологии
Существует три главных уровня планирования коммуникации, которые формируют основу бизнеса и деятельность компании: управленческие коммуникации, маркетинговые коммуникации и организационные коммуникации.
- Управленческие коммуникации существуют между руководством и внутренними и внешними аудиториями. Для поддержания управленческих коммуникаций компании зачастую опираются на маркетинговые и организационные коммуникации.
- Маркетинговые коммуникации занимаются рекламой товара, рассылкой по почте, личными продажами и спонсорской деятельностью. Как правило, большая часть бюджета компании выделяется именно маркетинговым коммуникациям.
- Организационные коммуникации осуществляются специалистами по связям с общественностью (в бизнесе и в государственных структурах), по связям с инвесторами, по корпоративной рекламе и по коммуникациям.
Функции корпоративной коммуникации:
- конкретизация характера компании, находящейся под определенным брендом
- минимизация несоответствия желаемого имиджа компании и существующих характеристик бренда
- передача задач по средствам коммуникации
- формулировка и исполнение эффективных действий по коммуникации
- мобилизация внутренней и внешней поддержки корпоративных целей
- координация международных компаний
Исследовательские кампании более сотни организаций в США показали, что около 80% фирм включают функции корпоративной коммуникации, так как они практикуют написание речей, налаживание связей со СМИ, коммуникацию между сотрудниками и корпоративную рекламу[2]. В большинстве компаний есть специально созданные структуры, в рамках которых специалисты налаживают коммуникации с разными аудиториями: сотрудниками компании, инвесторами, потребителями, государством и др.[1]
Составляющие
Корпоративный брендинг
Корпоративный бренд - это восприятие компании как единого целого, включающего в себя и свое название разнообразные продукты и услуги, это общая визуальная уникальность компании за счет установленного набора знаков и символов. Процесс корпоративного брендинга состоит из создания благоприятных ассоциаций и положительной репутации с помощью внутренних и внешних связей. Цель корпоративного брендинга – сформировать благоприятный имидж всех товаров и самой компании в целом, обращаясь к приятным впечатлениям потребителей. Исследования показывают, что корпоративный брендинг следует применять компаниям, когда:
- существует значительная информационная пропасть между компанией и ее клиентами[3], то есть потребитель получает мало информации о продуктах компании, о ее деятельности и предложениях;
- потребитель ощущает высокую вероятность риска при покупке товара компании или использовании ее услуг[4];
- особенности компании могли бы относиться к продукту или услуге, предлагаемым потребителю[5].
Общая и внутренняя идентичность
Существует два подхода к определению идентичности
- Общая идентичность это подлинность и уникальность компании, которые отображаются как на внутреннем, так и на внешнем имидже и репутации с помощью корпоративной коммуникации;[6]
- Внутренняя идентичность включает в себя характеристики компании, которые считаются непосредственно сотрудниками ключевыми, отличительными и устойчивыми.[7]
Различают 4 типа идентичности:[8] [9]
- Воспринимаемая идентичность: набор атрибутов компании, которые обычно воспринимаются в глазах ее сотрудников, как ключевые, отличительные и устойчивые;
- Проецируемая идентичность: самопрезентация организации и своего набора атрибутов, заявленная как открытым, так и скрытым образом с помощью коммуникации и символов и нацеленная на внутреннюю и внешнюю целевую аудиторию;
- Желаемая (или «идеальная») идентичность: идеализированный образ компании, в который, как представляется руководству, должна эволюционировать организация, находясь под их ведомом;
- Практическая идентичность: послания, которые организация посылает как сознательно, так и несознательно, через свое поведение и инициативы на всех уровнях компании.
Корпоративная ответственность
Корпоративная ответственность (также часто называемая корпоративная социальная ответственность), социальная активность бизнеса, устойчивое развитие и осознанный капитализм – лишь некоторые часто обсуждаемые в СМИ термины. Усилия корпоративного маркетинга направлены на завоевание доверия и лояльности окружающих. Корпоративная ответственность основано на уважении компании к интересам общества, это проявляется тем, что компания отвечает за возможные последствия своих действий, которые могли, так или иначе, отразиться на потребителях, сотрудниках, партнерах и окружающей среде.[10]
Корпоративная репутация
Репутация – это общая оценка организации ее партнерами; совокупность представлений о возможности компанией оправдать все ожидания клиента, независимо от его целей и задач (будь то покупка товара или инвестирование в акции)[11]
Кризисные коммуникации
Кризисные коммуникации иногда считаются одним из подвидов связей с общественностью и призваны защищать индивида или любую организацию во время периода трудного сообщения с общественностью, что может заметно нанести урон репутации. Эти вызовы могут принимать самые разнообразные формы, например, государственная проверка, уголовное обвинение, осведомление СМИ, судебный процесс, нарушение экологических норм и целый ряд других сценариев юридического, финансового или этического характера. Кризис можно определить как переходное состояние, в котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы.[12] [13]
Внутренние коммуникации
По мере роста объема коммуникаций большинство компаний создают отдельный орган, сотрудники которого занимаются многочисленными внутренними каналами сообщения, с помощью которых происходит коммуникация высшего руководства со всеми подчиненными. Внутренние коммуникации представляют собой больше, чем просто заметки, публикации и радиовещания (не умаляя значимость последних), сегодня это построение целой корпоративной культуры, основанной на общих ценностях, для достижения превосходства компании. Характерные черты работы специалистов по внутренним связям:[14]
- Эффективность: внутренние коммуникации направлены в первую очередь на распространение информации о деятельности компании;
- Общая картина: внутренние коммуникации используются для построения всеобщего понимания сотрудников о целях компании;
- Взаимосвязь: внутренние коммуникации поясняют связь отделов, сотрудников и их деятельность;
- Удовлетворенность: внутренние коммуникации совершенствуют удовлетворение собственной работой сотрудников.
Отношения со СМИ
Роль специалиста по связям с общественность зачастую заключается в коммуникации с массовой аудиторией различными способами, которые могли бы служить интересам копании. Именно поэтому PR состоит из множества различных методов, цель которых донести информацию массовому зрителю; сюда входят спонсорские пакеты, организация мероприятий, налаживание контактов со СМИ и др. Исполняя свои обязанности, PR-менеджер должен также включить в свое сообщение обширную информацию о компании, чтобы донести до конечной инстанции стратегическое позиционирование компании.[15] Такой способ работы гарантирует обозначение четкой границы между компанией и ее конкурентами и рынком в целом.
Отношения со СМИ
Для построения благоприятных отношений с медиа, организации развивают положительные связи с влиятельными людьми в мире информации. Эта задача может лежать как на сотрудниках пресс-службы организации, так и на внешней PR компании.
«Первое лицо» организации
Публичные лица компании должны считаться авторитетными личностями в своем деле, тогда они смогу гарантировать, что организация всегда будет в центре внимания. • Заведовать официальным веб-сайтом и всех других официальных страниц в Интернете; • Следить за исходящим материалом; • Мониторить отзывы печати.
Примечания
- ↑ 1 2 Riel, Cees B.M. van; Fombrun, Charles J. (2007). Essentials Of Corporate Communication: Abingdon & New York: Routledge
- ↑ “Managing Corporate Communications in a Competitive Climate,” a Conference Board Study, by Kathryn Troy, 1996.
- ↑ Nayyar, P.R. (1990) "Information asymmetries: a source of competitive advantage for diversified service firms", Strategic Management Journal, 11: 513-519.
- ↑ Aaker, D.A. and Myers, J.G. (1991) Advertising Management, New York: Prentice-Hall.
- ↑ Brown, T.J. and Dacin, P.A. (1997) "The company and the product: corporate associations and consumer product responses", Journal of Marketing, 61 (1): 68-84.
- ↑ Gray, E.R. and Balmer, J.M.T. (1998) Managing Corporate Image and Corporate Reputation, London: Long Range Planning.
- ↑ Pratt, M.G. and Foreman, P.O. (2000) "Classifiying managerial responses to multiple organizational identities", Academy of Management Review, 25 (1): 18-42).
- ↑ Balmer, J.M.T. (1997) Corporate Identity: Past, Present and Future, International Centre for Corporate Identity Studies, Working paper series 1997/4.
- ↑ Balmer, J.M.T. and Wilson, A. (1998) "Corporate Identity: there is more to it than meets the eye", International Studies of Management & Organization, 28 (3): 12-31.
- ↑ Argenti, P.A. (2009) Corporate Communication, New York: McGraw-Hill/Irwin.
- ↑ Charles, F. (1996) Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Boston: Harvard Business School Press.
- ↑ Клиническая психология. Словарь
- ↑ «Кризис» в словарях русского языка — Яндекс.Словари
- ↑ Krone, K., Jablin, F.M., and Putnam, L.L. (1987) "Communication theory and organizational communication: multiple perspectives", in F.M. Jablin et al (eds), Handbook of Organizational Communication, pp. 18-69, Newbury Park, CA: Sage Publications.
- ↑ Dutton, J. and Ottensmeyer, E. (1987) "Strategic issue management systems: forums, function and context", Academy of Management Review, 12: 355-365.