Спин-доктор

Спин-доктор (от английского spin doctor) – специалист в области PR-технологий (чаще всего политического PR), занимающийся управлением новостями и медиа-событиями: исправление негативного освещения событий в СМИ, создание благоприятного восприятия событий, нивелирование побочных эффектов от попадания в эфир негативной информации. Профессия тесно связана с политическим консультированием. Спин-докторов также называют менеджерами новостей.

Этимология

В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовой статье «Нью-Йорк Таймс». Журналисты назвали «спин-докторами» PR-специалистов, предлагавших журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом. На русский язык слово «spin» переводится как «верчение, вращение, кружение». Действие указывает на характер работы спин-доктора, который может, к примеру, «раскручивать» или «докручивать» новость. Английское слово «doctor» переводится и трактуется отечественными исследователями по-разному. Одни предпочитают первое значение этого слова – «врач» и полагают, что спин-доктор занимается «лечением» новостей. Другие связывают перевод со словом «доктор», подразумевающим ученую степень, тем самым указывая на высокую квалификацию спин-докторов. Примечательно, что в многочисленных источниках написание термина различается. Одни исследователи пишут слово слитно («спиндоктор», «спиндокторинг»), другие – через дефис («спин-доктор», спин-докторинг»). Второй вариант более распространен. Исходное английское словосочетание заимствованно не только в русском, но и в других языках, например, во французском.

Классификация деятельности

Работа спин-доктора можно условно разделить на два этапа: до предполагаемого события и после него. С точки зрения Б. Брюса, занимавшего пост директора по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер (1989 – 1991) , работа спин-доктора подразделяется на: а) организацию ожиданий до наступления самого события б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение Другой специалист, Д. Уотте предлагает более расширенную классификацию:

1. 1 До-спин – подготовка перед событием,
2. 2 После-спин – наведение блеска на событие,
3. 3 Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу,
4. 4 Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из-под контроля,
5. 5 Уменьшение ущерба – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Стратегии и методы

Спин-доктор, работающий в медиа-команде своего клиента (как правило, речь идет о предвыборных президентских гонках), работает не только с интерпретацией происходящих событий, но и организует их. Организация собственных событий – один из наиболее эффективных способов создания необходимой интерпретации.

В общих чертах стратегия работы спин-доктора заключается в отборе событий (организованных им самим или другими), подготовке ожиданий выбранных событий, работе со СМИ (в момент освещения события), работе после получения общественной реакции на событие.

Работу спин-докторов часто затрудняет тот факт, что их клиент обращается к аудитории не напрямую, а через посредников – представителей СМИ, которые могут кардинально изменить предполагаемую интерпретацию. Самыми известными приемами против такого посредничества являются выступление клиента в прямом эфире, а также формулирование коротких и броских фраз, которые журналисты не могут ни обрезать, ни перефразировать. Во французском языке для такого метода общения с прессой существует специальный термин: « langue de bois » (деревянный язык). Это язык, называемый французами «новоязом», часто используют пресс-секретари французского правительства.

В ходе своей работы спин-доктор сталкивается как с негативным, так и с позитивным восприятием события. В первом случае возможными стратегиями являются замещение события другими или смещение акцентов. В частности, при необходимости сообщить аудитории плохую новость, спин-докторы запускают её одновременно с большим количеством других более важных новостей или выбирают момент, когда на передовицах обсуждается событие большего масштаба. Столкнувшись с негативным освещением события, спин-доктор может также исправить ситуацию, переключая внимание СМИ и аудитории на другое негативное событие. В случае, когда событие воспринимается позитивно, спин-доктор закрепляет эффект: максимально продляет жизнь новости (которая живет в медиа пространстве в среднем 7-10 дней). Примером такой стратегии может быть увеличение количество упоминаний события в медиа, а также сопоставление и постановка в один ряд с важными другими событиями – таким образом, спин-доктор обеспечивает своему событию почетное место в истории.

Ещё одним распространенным приемом в работе спин-доктора является создание информационного вакуума. В отсутствии информации любое заявление клиента является эксклюзивом и не может не привлечь представителей СМИ.

Критика

Спин-докторинг, возникший на западе, часто сравнивают с советским тоталитарным контролем за СМИ. Обе системы имеют одну и ту же конечную цель – управление массовым сознанием при помощи медиа. Советская модель предполагает принудительный контроль над СМИ. Западная, более изящная, осуществляет тот же контроль другими методами, исходя из каждой конкретной ситуации, возникающей в медиа-пространстве. С морально-этической точки зрения, работа спин-доктора оценивается неоднозначно, ведь частью его работы, так или иначе, является сокрытие фактов, наносящих вред имиджу клиента. Кроме того, встает вопрос об этичности манипулирования массовым сознанием в принципе.

Литература

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, Ваклер, —1999., —200 с., ISBN 5-87983-082-9

Ссылки

PR-ТЕХНОЛОГИЯ СПИН-ДОКТОРИНГА, Федорченко С.Н.

Спиндоктор: Библиотека сайта красноярского Краевого молодежного Медиацентра