Скелетоны (йогурт)
| Скелетоны | |
|---|---|
 | |
| Отрасль | молочные продукты |
| Текущий владелец | Danone |
| Страна происхождения | Россия |
| Начало использования | 2003 |
| Окончание использования | 2008 |
| Рынки | Россия и страны СНГ, Германия, Чехия |
| Слоган | «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!» |
«Скелетоны» — торговая марка российского йогурта (а позднее целого комплекта молочных продуктов) производства компании «Danone», продававшаяся в России в 2003—2008 годах. Несмотря на многочисленную рекламу, большое финансирование, оригинальность и популярность среди населения, «Скелетоны» стали одной из самых больших коммерческих удач в истории российского маркетинга.
Бренд
Йогурт компании «Danone» был направлен на детей от 9 до 14 лет, вышедших из целевого возраста потребителей йогурта «Растишка»[1]. «Скелетоны» представляли собой йогурт с конфетами под крышкой, которые можно было смешать вместе, а можно было съесть по отдельности. Эта идея была позаимствована у йогуртов «Принц» и «Покемон» (которые были сняты с продажи ещё раньше)[2]. Главными персонажами рекламной кампании «Скелетонов» стала группа из четырёх подростков-скелетов. В рекламных роликах они попадали в ситуации, которые в реальной жизни происходят с простыми подростками. В отличие от знаменитого йогурта «Растишка», «Скелетоны» обращались напрямую к детям[3]. Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест). Слоган продукта: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!»[1].
Йогурт был запущен в продажу осенью 2003 года и сразу стал довольно популярным, обогнав по продажам йогурт «Растишка»[1]. Следом за йогуртом появились глазированные сырки, питьевые йогурты, творожки с кусочками желе и другие продукты. Персонажи «Скелетонов» стали появляться на кэпсах и наклейках с текстовыми обращениями (один из них — «У меня зазвонил телефон, кто говорит? Скелетон!»). По мотивам этих продуктов были созданы игры для мобильных телефонов и одна компьютерная игра («Скелетоны. Похищение ракеты»)[2].
Проблемы продаж
Однако со временем у «Скелетонов» начались проблемы. По словам программы «Вести», многие родители утверждали, что скелетированные персонажи пугают их детей, а сама продукция «Скелетонов» напоминает бутылки с ядом[4]. Было несколько обращений в суд и экспертиз, а к протестам против йогурта присоединились РПЦ и НТВ[5]. В итоге экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации по СЗФО признала образ «Скелетонов» вредным и травмирующим детскую психику[6].
На фоне обвинений популярность бренда упала[1] но йогурт все еще покупали. В 2008 году «Danone» убрал «Скелетонов» с российских продаж, так как потребителям нравились сами Скелетоны, а не йогурты с ними.[1][7]. Таким образом бренд «Скелетоны» стал одной из крупнейших коммерческих неудач в истории маркетинга в России[5][8].
В Чехии и Словакии компания Danone выпустила похожий йогурт под названием «Kostici», еще до закрытия Скелетонов. Концепция главных персонажей рекламы этого йогурта была значительно изменена[2].
См. также
Примечания
- ↑ 1 2 3 4 5 Йогурт «Скелетоны». Vilingstore.net. Дата обращения: 14 июля 2018. Архивировано 15 июля 2018 года.
- ↑ 1 2 3 Верните еду из нулевых! на YouTube
- ↑ Йогурт на вырост. Как кальций помог «Danone» укрепить позиции детских брендов // Индустрия рекламы : журнал. — 2006. — № 10. Архивировано 12 июня 2018 года.
- ↑ "«Данон» ответит за рекламу «Скелетонов»". advesti.ru. 2005-03. Архивировано 25 июля 2018. Дата обращения: 15 июля 2018.
- ↑ 1 2 Гибель гигантов: провальные проекты от известных брендов. Рамблер-финансы (12 августа 2015). Дата обращения: 14 июля 2018. Архивировано из оригинала 4 октября 2015 года.
- ↑ "«Скелетоны» признали неэтичными и вредными. На очереди рестораны «Япошка»". Газета.ру. 2008-03-31. Архивировано 25 июня 2018. Дата обращения: 14 июля 2018.
- ↑ "Комиссия по этике избавилась от «Скелетонов» и занялась «мафией» Tele2". Sostav.ru. 2008-06-31. Архивировано 13 июля 2018. Дата обращения: 14 июля 2018.
{{cite news}}: Проверьте значение даты:|date=(справка) - ↑ Шепшук К. Плохой маркетинг против известных брендов: кто победит? Энциклопедия результативного маркетинга (12 декабря 2016). Дата обращения: 14 июля 2018. Архивировано 11 июля 2018 года.