Нейромаркетинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Это старая версия этой страницы, сохранённая MBHbot (обсуждение | вклад) в 16:40, 20 февраля 2016 (replaced: ее → её). Она может серьёзно отличаться от текущей версии.
Перейти к навигации Перейти к поиску

Нейромаркетинг — подход к исследованиям потребительского поведения человека[1] , использующий достижения нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга[2].

Цель нейромаркетинговых исследований — получить объективную информацию о предпочтениях потребителей, не прибегая к субъективным данным, получаемых традиционными маркетинговыми средствами. Надеждой маркетологов стала информация, содержащаяся в физиологических реакциях организма, которую невозможно скрыть в отличие от своего мнения во время ответа на вопросы тестовой методики[3].

История

В 1971 году американский психолог Г. Кругман[4] провёл исследование с помощью регистрации электроэнцефалограммы у человека, который смотрел телевизор, выявив отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. Первопроходцем в области нейромаркетинговых исследований также можно назвать и Д. Льюиса[5] , который работал в 1981 году в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета в Великобритании над созданием эффективных сеансов биологической обратной связи. Для этого он решил отобрать видеоролики для визуального содержания тренингов, вызывающие наиболее сильную эмоциональную реакцию и активацию внимания. Для этого рекламными агентствами ему было отослано около 100 роликов. Информация о его работе попала в прессу и стала широко известна в Великобритании. В 1984 году С. Уайнштейн, К. Уайнштейн и Р. Дрозденко опубликовали статью «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн), в которой обосновали применение метода регистрации активности мозга тем, что при ответах во время традиционных маркетинговых исследований на испытуемых воздействуют социальные, культурные и личностные факторы[5]. Первое нейромаркетинговое исследование с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии было проведено в Гарвардском университете (США) в 1999 году Г. Зальтманом. Конференция, посвященная зарождению нейромаркетинга, впервые состоялась в Хьюстоне (США) в 2004 году[6].

Области применения

Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей[7]; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).

Методы нейромаркетинга

  • Регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы[7]: измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов. Изменения в данных параметрах могут свидетельствовать о смене уровня концентрации внимания, а также эмоционального состояния испытуемого.
  • Регистрация кожно-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи. Из-за физиологического возбуждения происходит выброс пота на поверхность кожи, в котором содержатся соли электролиты, что и улучшает электропроводимость кожи, снижая её сопротивление. Это реакция вегетативной нервной системы в ответ на эмоционально-значимые стимулы[8].
  • Регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых при помощи ЭМГ. Наложение электродов происходит на малую и большую скуловые мышцы, на надчерепные мышцы и круговые мышцы рта. Однако некоторые движения мышц лица могут быть исключительно индивидуальными, а также возможно зашумление записей не относящимися к эмоциональным проявлениям сокращениям мышц лица (глотание, кашель и пр.) Частично эта проблема решается видео-мониторингом, а также созданием программ дистантной обработки выражения лица, снимаемого на камеру, и характеристики его по заранее заданным критериям, соответствующих тем или иным эмоциям человека[7].
  • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): позволят зарегистрировать изменения интенсивности кровоснабжения определенных областей мозга, тем самым указывая на их большую или меньшую активацию (чем активнее участок мозга, тем более активно в нем будет осуществляться кровообращение). Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение). фМРТ позволяет отследить характер деятельности глубинных мозговых структур (не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления[2].
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) — происходит наложение электродов на волосистую часть головы. Метод основан на неинвазивной регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга, называемой еще мозговыми волнами или ритмами мозговой активности. Эти ритмы определённой амплитуды и частоты соотносятся с изменением состояния человека (свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния). Данный метод обладает высоким временным разрешением и позволяет регистрировать быстрые изменения, что соответствует высокой скорости обработки информации мозгом. Низкое пространственное разрешение не позволяет точно определить, в каких именно структурах регистрируется активность. Отмечается низкая сравнительно стоимость устройств для записи ЭЭГ, мобильность и компактность[2].
  • Магнитоэнцефалография (МЭГ): метод основывается на регистрации магнитных полей, возникающих благодаря электрической активности нейронов головного мозга. Используемые датчики не имеют контакта с головой испытуемого, как в случае с ЭЭГ[7].
  • Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС): для стимуляции коры головного мозга используется небольшое устройство, которое создает магнитное поле для подачи магнитных импульсов. Метод помогает выделить конкретные области мозга, ответственные за те или иные задачи (исследователи стимулируют определенную зону коры, а затем смотрят, как изменился характер решения задачи)[3].
  • Регистрация движений глаз: с помощью метода видео-фиксации направления взгляда, размера зрачка, длительности задержки взора на предмете определяется степень концентрации внимания на объекте, порядок просмотра информации (особенно важно при тестировании удобства сайтов, схем). Оборудование может использоваться в комбинации с такими методами как ЭЭГ и фМРТ[3][9].

Критика

Нейромаркетинг был создан на волне «нейромании», когда приставка «нейро-» стала влиятельной в отношении переоценки результатов исследований[10]. Кроме того, некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся не независимо от самих компаний-разработчиков продукта. Это наводит на подозрение о возможности фальсификации результатов. Обобщение и усреднения, проводимые в процессе, не позволяют учитывать индивидуальные предпочтения потребителей. Еще одним ограничением нейромаркетинга считается то, что нет возможности установить точные причины того, почему тот или иной предъявленный стимул вызвал такую физиологическую реакцию[7].

Кроме того, нейромаркетинговые исследования могут приводить к целому ряду этических проблем:

  • Нарушение конфиденциальности. Компании могут «читать мысли» своих покупателей. Это нарушает принцип конфиденциальности. Решить эту проблему может прозрачность целей исследования, чтобы испытуемые могли точно знать, в чем именно они помогают компании и что их данные будут использованы только для реализации этих целей. Кроме того, информация о личном предпочтении не должна быть рассекречена[3].
  • Дискриминация по физиологическому признаку. Данные, полученные в нейромаркетинговых исследованиях, могут содержать в себе информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями (возможно, дефектами), что называют дискриминацией. Также возможно в будущем введение автоматического повышения цены при регистрации определенных параметров работы организма покупателя (например, повышение цены на напиток, если человек испытывает жажду)[3].
  • Влияния на высшие и низшие звенья регуляции. Например, информация о содержании небольшого количества калорий в пиве влияет на высшее звено регуляции, а реклама с эротическим содержанием — на её низшие уровни. Последнее и называется этически не корректным[3].
  • Распространение данных, которые были собраны при регистрации мозговой активности у малой группы испытуемых, распространяются на всю популяцию. Дизайн, созданный с учетом информации, полученной при проведении нейромаркетингового исследования, может нанести вред тем потребителям, которые в нем не участвовали.
  • Отсутствие этического комитета в области нейромаркетинга[3].
  • Компании зачастую действуют не в интересах потребителей. Они могут быть нацелены на получение максимальной прибыли, но не на создание действительно полезного продукта. Нейромаркетинговые исследования имеют возможность существенно укреплять возможности манипуляции мнением потребителя[3].

Примечания

  1. ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
  2. ↑ 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
  4. ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
  5. ↑ 1 2 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
  6. ↑ Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258
  7. ↑ 1 2 3 4 5 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
  8. ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.
  9. ↑ Santos R. O. J. et al. Eye Tracking in Neuromarketing: A Research Agenda for Marketing Studies // International Journal of Psychological Studies. — 2015. — Т. 7. — №. 1. — С. 32.
  10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology, 13(1), 1-12.
Источник — https://ru.wikipedia.org/ruwiki/w/index.php?title=Нейромаркетинг&oldid=76591366