Бренд

Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения.

Файл:Madeinrussia logo.jpg

Логотип национального бренда «Сделано в России».

Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка, логотип и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

Основные сведения

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Фраза «торговая марка», окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Американский журнал «BusinessWeek» регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией «Interbrand».

Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром» и «Сбербанк» были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — англ. brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Ввиду особенностей бренда, как" коммерческого идентификатора", существенно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд, так как понятие бренда предполагает наличие у использующего его лица, статуса предпринимателя.

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.

— А. В. Буланов «Бренд 2.0. От философии к практике». - М. : ОАО «Красная звезда», 2013. - С. 496.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание

• Анализ миссии компании или организации (предприятия).
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
• Определение сроков проекта.
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
• Знание о бренде целевой аудитории.
• Отношение к бренду целевой аудитории.
• Уровень лояльности к бренду.
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
• Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан.
• Изготовление рекламной продукции.
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
• Комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
• Коррекция стратегии или тактики.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же речь идёт о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является «дженерик» — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

См. также

• Корпоративный бренд
• Список самых дорогих брендов мира
• Товарный знак
• Фирменное наименование

Литература

• Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2.
• Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). — С. 440. — ISBN 5-93890-003-4.
• Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448. — ISBN 5-9626-0015-0.
• Марти Ньюмейер. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. — М.: «Вильямс», 2006. — С. 192. — ISBN 0-7357-1330-8.
• Том Питерс. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006. — С. 240. — ISBN 0-375-40772-3.
• Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1.
• Валентин Перция, Лилия Мамлеева. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — С. 288. — ISBN 5-9626-0282-X.
• Анатолий Михайлович Цапенко, Елена Александровна Данилина. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — С. 64.
• А. П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Издательство "Омега-Л", 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9.
• Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6.
• Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М. : ОАО «Красная звезда», 2013. - С. 496. - ISBN 978-5-203-02156-4.
• Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с. — ISBN 978-5-9614-4840-5.

Ссылки

• История брендов
• Значение и происхождение некоторых известных брендов
• WIPO Global Brand Database