Развитие клиента

Customer Development (сокращенно — custdev, или «кастдев») — методология создания продуктов или стартапов, через проверку идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей, описанная Стивом Бланком..

История термина

Автором подхода, который впервые ввел в употребление термин, является предприниматель из Кремниевой долины Калифорнии Стив Бланк. В 1990-х годах в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он озвучил основные постулаты CustDev:

• прежде чем разработать продукт, нужно выяснить, решает ли он проблему клиента;
• для этого сначала надо прислушаться к потребностям людей («в офисе нет фактов, поэтому выходи на улицу»).

Следом за Бланком Customer Development сделал основой своей концепции «бережливый стартап» его ученик Эрик Рис. Концепция была описана в одноименном блоге, а позже в книге предпринимателя «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Lean Startup содержал следующие инструменты:

• пошаговая (9 шагов) бизнес-модель, во время которой выдвигались гипотезы;
• собственно Customer Development (проверка предположений на реальных людях);
• agile-разработка — создание прототипа, чтобы проверить его спрос на рынке.

Антагонистом методике «кастдев» является Product Development, где на первое место выходит создание продукта. Простыми словами:

• Customer Development — сначала проблема (потребность), потом продукт;
• Product Development — сначала продукт, а потребность найдется.

Подход каждый основатель выбирает сам, но модель с клиентоориентированностью считается^[кем?] более живучей. Согласно исследованию CB Insights, 42 % проектов потерпели крах из-за низкого product-market fit (не смогли перейти к масштабным продажам, так как не нашли своего покупателя). Избежать расходов можно было, протестировав потребности рынка заранее.

Основные принципы

Customer Development является не просто глубинным интервью с клиентом, как иногда ошибочно считают, — это подход создания (проектирования и конструирования) продукта, ориентированный на покупателя, т.е. изучение потребностей потенциального потребителя перед созданием продукта до этапа масштабирования продаж. Цель — создать и адаптировать товар или услугу под нужды рынка и как итог — добиться их гарантированной востребованности у клиентов на этапе масштабирования продаж и таким образом сократить риск вложения инвестиций на создание и развитие продукта и компании.

Важные принципы методологии:

1. В центре всего — потребности клиента. Нужно сформировать его портрет со всеми болями и требованиями, составляя для этого гипотезы.
2. Ни одна гипотеза не может являться истиной в последней инстанции. Даже если основатель считает, что идея гениальна, потребуется проверка: и идеальный продукт, с точки зрения создателя, может не иметь успеха на рынке.
3. Итеративность: сначала поиск клиента, затем — разработка продукта под покупателя и масштабирование компании; если клиент не найден — процесс повторяется.
4. Проверка гипотезы «вне офиса» — продукт должен оказаться ценным именно с позиции покупателя, а не разработчика.
5. Основа любого успешного бизнеса — понимание психологии человека, выявление паттернов поведения и нахождение инсайтов.

Преимущества и недостатки подхода

Сильными сторонами Customer Development считаются:

• оценка перспектив до начала финансовых вливаний;
• основан на логике, а не на личных предпочтениях основателей: можно увидеть реальные боли клиента, а не те, которые представляет себе руководство стартапа;
• положительное влияние на будущих инвесторов благодаря заранее проведенному исследованию по целевой аудитории;

Есть у методологии и недостатки:

• фокус делается в основном только на коммерческие показатели, гуманитарные и социальные продукты требуют другие оценки валидации;
• эксперты индустрии могут противиться подходу «любая гипотеза — под сомнением»;
• утрата конфиденциальности — сложно сохранить разработку в тайне, если проводится исследование рынка;
• итеративное течение существенно замедляет развитие проекта и выпуск готового продукта;
• любое действие должно подвергнуться валидации — есть риск застрять в бесконечном цикле проверки гипотез.

Порядок действий

Подход традиционно считается инструментом стартапов, но применим и для уже давно работающих компаний (например, при разработке нового для фирмы продукта). Важно применить методологию в самом начале создания продукта — на стадии проверки продуктовой гипотезы (до создания MVP).

Как правило, проверкой гипотез занимаются основатели компании или менеджеры продукта, так как требуется максимальное понимание целей проекта и личная в нем заинтересованность. Под их руководством собирается кросс-функциональная команда, которая начинает работу, состоящую из 4 этапов (по Стиву Бланку):

1. Поиск. Рассматриваются все гипотезы, в процессе «мозгового штурма» выбирают на первый взгляд подходящую бизнес-модель.
2. Валидация идеи. Интервью с потребителями, которое покажет жизнеспособность гипотезы (нужен клиентам продукт или нет). Для этого нужно определить целевую аудиторию и провести опросы у максимального количества составляющих ее людей.
3. Непосредственно разработка. Продукт создают только после того, как опросы покажут его жизнеспособность. Параллельно — изучение каналов продаж, с целью нахождения быстрого способа донести продукт до клиента.
4. Создание компании. Включает в себя старт продаж и организацию структуры, способной обеспечивать планируемые обороты продукта.

Самым важным этапом здесь будет поиск заинтересованного покупателя. Это наиболее сложный элемент работы стартапа. Стив Бланк утверждает: «Ни одна бизнес-модель не выдержала контакта с первым клиентом». Поэтому может потребоваться многократно менять гипотезы.

Важно отметить, что методика «Customer Development» итеративна и циклична. Она состоит из постоянно повторяющихся циклов Build —> Measure —> Learn (Создать —> Измерить —> Научиться):

• создание гипотезы;
• интервью;
• если гипотеза оправдала себя — разработка продукта;
• если нет — пивот (кардинальное изменение концепции) и возвращение к п. 2.

Особенности проведения интервью

При проведении интервью нужно как можно точнее сформировать явные и скрытые потребности потенциального клиента и не получить ложной информации. Для этого команда стартапа следует нескольким правилам:

1. Использует как можно больше средств проведения опросов из разных источников (онлайн-форумы, мессенджеры, социальные сети, «Google Формы» и живое интервью или по телефону).
2. Особенно эффективно очное общение. Так можно оценить невербальные эмоции покупателя и добиться развернутых ответов.
3. Вопросы должны быть открытыми: на них нельзя ответить односложно (да/нет).
4. Респондент рассказывает не о продукте, а о проблеме. То есть его не надо просить оценить определенный товар, нужно узнать, как он обычно решает какую-то боль и удается ли это.
5. Важно: нельзя рекламировать товар компании или пытаться повлиять на результаты опроса, убеждая клиента в пользе продукта (питчинг).

После собранных ответов анализируют результаты и подводят итоги: оправдалась ли гипотеза и насколько соответствуют мнения клиентов ожидаемому.

Литература

1. Стив Бланк «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»
2. Эрик Рис «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
3. Патрик Власковиц и Брент Купер «Стартап вокруг клиента»
4. Синди Альварес Lean Customer Development.

См. также

• Стартап

Ссылки

• Steve Blank’s Website