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瑞幸咖啡

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瑞幸咖啡
Luckin Coffee
公司類型有限公司
股票代號NASDAQ：LK
成立2017年
代表人物钱治亚
總部 中国厦门市
業務範圍中国
产业餐饮业
网站www.luckincoffee.com
瑞幸咖啡位于江苏苏州的一家门店

瑞幸咖啡（英語：luckin coffee，NASDAQ：LK）是中国的新零售专业咖啡运营商，由前神州优车集团营运长钱治亚创立。钱治亚现为瑞幸咖啡CEO[1]。瑞幸是唯一入駐故宮的中国連鎖咖啡品牌[2]（星巴克咖啡曾入驻故宫长达6年，2007年因遭到舆论的反对而被迫退出[3]）。2018年7月11日，瑞幸咖啡对外宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元[4]（对比之下星巴克则为900亿美元[5]），同年11月初瑞幸咖啡估值達到20億美元[6]。2019年5月17日在美国纳斯达克交易所上市，6月初宣佈計劃2021年底開設1萬家分店[7]。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，成为中国最大的连锁咖啡品牌。在中国，瑞幸咖啡的主要竞争对手是星巴克(Starbucks)。瑞幸咖啡的店铺数已经超越星巴克，不过中国媒体指出，2019年第三季中国星巴克平均每间门市收入为人民币129万元，而瑞幸则为人民币45万元。[8]

发展历史

2018年

  • 1月1日在北京和上海營運。[9][10]
  • 5月8日，已展店至525家门市。[11][12]
  • 瑞幸不到半年订单量就超过300万单，销售量超500万杯业绩。[13]
  • 7月11日，瑞幸咖啡对外宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元，大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与融资。[4]
  • 8月，已展店至809家门市，目标为年内达到30座主要城市2千家。[12][14][15]
  • 9月3日，已展店至1,003家门市。[12]
  • 9月6日，腾讯与瑞幸咖啡签署战略合作协议。[16][17]
  • 9月中於故宮開設第1,099家店。[18]
  • 10月初，进入14座城市，即（华北）北京、天津，（华东）上海、福州、杭州、济南、南京、厦门，（华南）广州、深圳，（华中）武汉，（西南）成都、重庆，（西北）西安；门店达到1,100家。[11][19]
  • 10月底，已展店至1,300家门市，超过了星巴克在中国店面数量（140多座城市，3,400家門市[20]）的1/3[21]，原本长居行业第二则为咖世家（Costa，459家）。[22][23]
  • 11月初，已在21座城市展店至1,400家门市；估值達到20億美元[6]，有意於香港或紐約上市。[9][24]
  • 11月中，已在21座城市展店至1,500家门市。[25]
  • 11月20日，已在21座城市展店至1,600家门市。[10]
  • 截至11月底，已在20多个城市开设了超过1,700家门店，其中300家在北京，上海約250家。[26]
  • 根据一份据称是瑞幸咖啡 B 轮融资商业计划书部分截图显示，瑞幸咖啡2018年前9个月累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元。[27]
  • 至12月20日，总销售杯数达5,000万杯[28]，其中双十一即卖出1,820万杯创下咖啡界纪录[29]，11月單月銷售杯量至少達2,300萬[30]。
  • 12月25日上午，第2千家分店于上海新世界大丸百货店开张，达成此前一年内开设两千家分店的目标。目前瑞幸付费用户达到1,200万，售出总杯量超过8,500万。[31]截至目前，瑞幸门店已覆盖北上广深等全国22座大城市[32]，参考前半年销量约500万杯[13]，即单是下半年销量就约8千万杯。
  • 全年卖出了8,968万杯咖啡，开出了2,073家门店，消费客户数为1,254万，三个月内的复购率超过 50%。[33]

2019年

  • 1月3日计划年内开设2,500家新门店，取代星巴克成为中国连锁门店最多的咖啡连锁品牌。[34]
  • 1月14日瑞幸賣出第1億杯咖啡。[35]
  • 2月12日宣布一月至四月進入18座新城市，即（华北）太原、石家庄，（华东）常州、扬州、南通、镇江、温州、嘉兴、绍兴、合肥、泉州、南昌，（华南）佛山、珠海、中山，（西南）昆明、贵阳，（東北）沈阳，加上截至2018年底已在全国22大城市完成2,073家门店布局，至4月底將在40座城市擁有門店。[36][37]
  • 3月25日繼北京故宫店和北京金融街冯唐主题店，瑞幸咖啡的第三家主題店—與騰訊聯手在深圳南山區開設“1999beta”騰訊QQ·20年創業主題店。[38][39]
  • 3月31日店數達到2,370家。[40]
  • 截至2019年第一季度，瑞幸擁有超過1,680萬的累計交易客戶量。[41]
  • 4月10日，瑞幸咖啡推出小鹿茶 luckin coffee 茶饮系列产品，在北京、广州两地上市测试4款产品。
  • 4月15日在大陸共40座城市已有分店，同月18日星巴克第二大股東貝萊德（BlackRock）作為領投投資財團所管理的私募基金投資1.25億美元，共計1.5億美元B+輪投資，瑞幸咖啡投後估值29億美元。[42][43]
  • 4月23日，瑞幸咖啡提交美国首次公开募股(IPO)申请，寻求以LK为股票代码在纳斯达克上市。[44]
  • 瑞幸咖啡5月6日晚间更新招股书，招股书显示，瑞幸咖啡本次赴美上市最高集资金额为6.37亿美元（绿鞋后，包括CPP投资者）。瑞幸咖啡将其IPO定价区间设定在每股15至17美元之间，计划发行3,000万股美国存托凭证（ADS），相当于2.4亿股A类普通股，一股ADS等于八股A类普通股。根据瑞幸咖啡的IPO定价，若按17美元的发行价上限计算，瑞幸咖啡市值将达42亿美元。[45]
  • 5月17日，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克交易所上市，籌集了5.61億美元[46]，打破了中国互联网企业的上市纪录[47]。
  • 5月29日，CEO錢治亞宣布計劃2021年底開設1萬家分店[48]。
  • 7月8日，瑞幸咖啡正式在全国40个城市上线十多款小鹿茶产品。[49]
  • 7月中，瑞幸咖啡第3,000家門店在杭州火車東站西廣場正式開業，該站2018年到發客流達到1.26億人次，日均客流量34.6萬人次。同時間星巴克中國官網顯示在150多座城市開設了3,600間門市[50]，按照預想，星巴克2022年在240座城市開設6千間門市[51]；瑞幸則放眼在2019年底開設4,500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌[52]，並在2021年底開設1萬家門店[10]。
  • 9月3日，瑞幸咖啡宣布小鹿茶品牌独立运营，中国歌手肖战成为小鹿茶独立品牌代言人，张震、汤唯和刘昊然为luckin coffee 品牌代言人。
  • 9月底宣布上海复兴soho店(洛杉矶湖人队於10月10日在上海進行比賽)和深圳科兴科学园店(布鲁克林篮网队於10月12日在深圳進行比賽)将变身NBA主题门店，为广大球迷在赛事期间提供篮球场外的NBA体验空间。[53]
  • 9月底店數達到3,680間，按照2018年Q4新开884间的速度，2019年底瑞幸门店总数将稳超4,500间，完成既定目标；假如星巴克中国Q4新开门店数低于370间，总门店数将被瑞幸超越。[54]
  • 11月13日美國股市收盤時，瑞幸股價報收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。[55]

2020年

1月8日，瑞幸咖啡在北京举行“瑞幸咖啡无人零售战略发布会”，对外公布“截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，成为中国最大的连锁咖啡品牌”。[56]

同日，瑞幸咖啡在发布会上宣布进军无人零售，推出无人零售两大智能终端瑞即购智能无人咖啡机和瑞划算无人售货机。[56]

1月10日，美国股市收盘时，瑞幸股价报收44.37美元，收涨12.44%，市值首次突破100亿美元整数关口，达106.63亿美元。[57]

4月2日，瑞幸披露有關偽造交易的信息的調查進展。調查顯示偽造交易價值大約22億元人民幣。受消息刺激，瑞幸股價於美股開市前暴跌近85%，低見4.03美元，較開市急挫近8成，並5度觸發熔斷。[58]


經營

杭州湖滨银泰分店
福建厦门SM新生活广场门店

瑞幸咖啡在2018年1月才開始試營運，靠著大量補貼與便利的APP外送商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。

瑞幸吸引顧客上門的手法是價格便宜與採用科技。瑞幸重視價格競爭，在微信上打折促銷，且整體上售價比星巴克便宜。瑞幸成軍時就高度運用科技，門市不收現金，瑞幸不開實體門市，靠著手機APP的銷售方式來壓低實體店面成本，改以外送的方式將咖啡送到消費者手中，顧客只能透過瑞幸應用程式（App）付款。

瑞幸咖啡初时採用「新客戶首杯免費再送5折券」的促銷活動，並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。這幾乎半買半相送，為的就是短時間吸引大量的消費者，很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡，再透過口碑傳出去：「有免費的咖啡可以喝」。瑞幸同时積極投資行銷預算，不但瞄準辦公室的白領階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導，再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內，好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。[59]

瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%，這是因為採用「新客戶第一杯免費，並且贈送 5折券」的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，衝高回購率後。[33]

業績

瑞幸咖啡在2018年前9個月就慘虧人民幣8.57億元，引來各界關注。但瑞幸咖啡行銷長楊飛卻表示，這是「戰略性虧損」，並不會停止補貼，更強調瑞幸咖啡不會成為「下一個ofo」。

根據《騰訊科技》報導，瑞幸咖啡12日完成B輪融資，投資後估值上看22億美元。不過2018年前三季，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億人民幣，虧損4.33億元，淨虧損8.57億元，虧損數據令外界驚訝，加上瑞幸咖啡採用大規模補貼獲客的模式，也遭質疑除此之外，還強調補貼是既定的戰略，並不會停止，未來3到5年內補貼，也是公司的戰略核心之一。[60]

在2018年全年，瑞幸咖啡一年卖出9000万件商品，营收8.407亿元，净亏损16.19亿元。也就是说瑞幸咖啡每卖出一杯咖啡就亏损23元。

截止3月31日，瑞幸咖啡亏损5.52亿元，账上现金减少至11.59亿元，但面临的短期债务增加至8.48亿元，其中有8.2亿元债务需要在一年内偿还。相比2018年底，瑞幸咖啡的现金流状况恶化。[45]

事件

起诉星巴克涉嫌垄断

2018年5月，瑞幸咖啡向星巴克中国发出公开信，认为星巴克涉嫌垄断。其后，星巴克回应称“无意参与其他品牌的市场炒作”。5月16日，该案被深圳市中级人民法院正式立案。2019年10月，瑞幸咖啡单方面撤诉[61]。

做空

美国知名做空公司浑水研究宣布收到一份长达89页的做空报告[62]，称瑞幸咖啡是一种欺诈行为：“每家商店每天的商品数量在2019年第三季度至少夸大了69％，在2019年第四季度夸大了88％，并有11,260小时的门店流量视频为证”

2020年4月2日，瑞幸咖啡承認公司在2019年二季度至四季度期间的財務報表虚增22亿人民币交易额[63]。消息公佈後，瑞幸股價大跌80%[64]。

参考资料

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  2. ^ luckin coffee在故宫开店了，文案设计满分！微信公众平台，2018年9月21日
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  7. ^ 全球优质供应链联盟持续“扩圈”， 瑞幸咖啡构筑高品质“护城河”新浪財經，2019年6月6日
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  20. ^ 在华业绩承压:星巴克中国收紧会员制度 （页面存档备份，存于互联网档案馆）財經網，2018年11月20日
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  32. ^ 瑞幸咖啡线下狂奔 “趁虚而入”未必制胜未来 （页面存档备份，存于互联网档案馆）嬴商网，2018年12月26日
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  63. ^ 瑞幸咖啡公布调查显示伪造交易价值大约22亿元
  64. ^ 伪造交易22亿！瑞幸咖啡盘前跌超80%

外部連結

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