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瑞幸咖啡

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瑞幸咖啡
Luckin Coffee
公司類型有限公司
股票代號NASDAQ：LK
成立2017年
代表人物錢治亞
總部 中國廈門市
業務範圍中國
產業餐飲業
網站www.luckincoffee.com
瑞幸咖啡位於江蘇蘇州的一家門店

瑞幸咖啡（英語：luckin coffee，NASDAQ：LK）是中國的新零售專業咖啡運營商，由前神州優車集團營運長錢治亞創立。錢治亞現為瑞幸咖啡CEO[1]。瑞幸是唯一入駐故宮的中國連鎖咖啡品牌[2]（星巴克咖啡曾入駐故宮長達6年，2007年因遭到輿論的反對而被迫退出[3]）。2018年7月11日，瑞幸咖啡對外宣布完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元[4]（對比之下星巴克則為900億美元[5]），同年11月初瑞幸咖啡估值達到20億美元[6]。2019年5月17日在美國納斯達克交易所上市，6月初宣佈計劃2021年底開設1萬家分店[7]。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設4507家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。在中國，瑞幸咖啡的主要競爭對手是星巴克(Starbucks)。瑞幸咖啡的店鋪數已經超越星巴克，不過中國媒體指出，2019年第三季中國星巴克平均每間門市收入為人民幣129萬元，而瑞幸則為人民幣45萬元。[8]

發展歷史

2018年

  • 1月1日在北京和上海營運。[9][10]
  • 5月8日，已展店至525家門市。[11][12]
  • 瑞幸不到半年訂單量就超過300萬單，銷售量超500萬杯業績。[13]
  • 7月11日，瑞幸咖啡對外宣布完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與融資。[4]
  • 8月，已展店至809家門市，目標為年內達到30座主要城市2千家。[12][14][15]
  • 9月3日，已展店至1,003家門市。[12]
  • 9月6日，騰訊與瑞幸咖啡簽署戰略合作協議。[16][17]
  • 9月中於故宮開設第1,099家店。[18]
  • 10月初，進入14座城市，即（華北）北京、天津，（華東）上海、福州、杭州、濟南、南京、廈門，（華南）廣州、深圳，（華中）武漢，（西南）成都、重慶，（西北）西安；門店達到1,100家。[11][19]
  • 10月底，已展店至1,300家門市，超過了星巴克在中國店面數量（140多座城市，3,400家門市[20]）的1/3[21]，原本長居行業第二則為咖世家（Costa，459家）。[22][23]
  • 11月初，已在21座城市展店至1,400家門市；估值達到20億美元[6]，有意於香港或紐約上市。[9][24]
  • 11月中，已在21座城市展店至1,500家門市。[25]
  • 11月20日，已在21座城市展店至1,600家門市。[10]
  • 截至11月底，已在20多個城市開設了超過1,700家門店，其中300家在北京，上海約250家。[26]
  • 根據一份據稱是瑞幸咖啡 B 輪融資商業計劃書部分截圖顯示，瑞幸咖啡2018年前9個月累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元。[27]
  • 至12月20日，總銷售杯數達5,000萬杯[28]，其中雙十一即賣出1,820萬杯創下咖啡界紀錄[29]，11月單月銷售杯量至少達2,300萬[30]。
  • 12月25日上午，第2千家分店於上海新世界大丸百貨店開張，達成此前一年內開設兩千家分店的目標。目前瑞幸付費用戶達到1,200萬，售出總杯量超過8,500萬。[31]截至目前，瑞幸門店已覆蓋北上廣深等全國22座大城市[32]，參考前半年銷量約500萬杯[13]，即單是下半年銷量就約8千萬杯。
  • 全年賣出了8,968萬杯咖啡，開出了2,073家門店，消費客戶數為1,254萬，三個月內的復購率超過 50%。[33]

2019年

  • 1月3日計劃年內開設2,500家新門店，取代星巴克成為中國連鎖門店最多的咖啡連鎖品牌。[34]
  • 1月14日瑞幸賣出第1億杯咖啡。[35]
  • 2月12日宣布一月至四月進入18座新城市，即（華北）太原、石家莊，（華東）常州、揚州、南通、鎮江、溫州、嘉興、紹興、合肥、泉州、南昌，（華南）佛山、珠海、中山，（西南）昆明、貴陽，（東北）瀋陽，加上截至2018年底已在全國22大城市完成2,073家門店布局，至4月底將在40座城市擁有門店。[36][37]
  • 3月25日繼北京故宮店和北京金融街馮唐主題店，瑞幸咖啡的第三家主題店—與騰訊聯手在深圳南山區開設「1999beta」騰訊QQ·20年創業主題店。[38][39]
  • 3月31日店數達到2,370家。[40]
  • 截至2019年第一季度，瑞幸擁有超過1,680萬的累計交易客戶量。[41]
  • 4月10日，瑞幸咖啡推出小鹿茶 luckin coffee 茶飲系列產品，在北京、廣州兩地上市測試4款產品。
  • 4月15日在大陸共40座城市已有分店，同月18日星巴克第二大股東貝萊德（BlackRock）作為領投投資財團所管理的私募基金投資1.25億美元，共計1.5億美元B+輪投資，瑞幸咖啡投後估值29億美元。[42][43]
  • 4月23日，瑞幸咖啡提交美國首次公開募股(IPO)申請，尋求以LK為股票代碼在納斯達克上市。[44]
  • 瑞幸咖啡5月6日晚間更新招股書，招股書顯示，瑞幸咖啡本次赴美上市最高集資金額為6.37億美元（綠鞋後，包括CPP投資者）。瑞幸咖啡將其IPO定價區間設定在每股15至17美元之間，計劃發行3,000萬股美國存托憑證（ADS），相當於2.4億股A類普通股，一股ADS等於八股A類普通股。根據瑞幸咖啡的IPO定價，若按17美元的發行價上限計算，瑞幸咖啡市值將達42億美元。[45]
  • 5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克交易所上市，籌集了5.61億美元[46]，打破了中國網際網路企業的上市紀錄[47]。
  • 5月29日，CEO錢治亞宣布計劃2021年底開設1萬家分店[48]。
  • 7月8日，瑞幸咖啡正式在全國40個城市上線十多款小鹿茶產品。[49]
  • 7月中，瑞幸咖啡第3,000家門店在杭州火車東站西廣場正式開業，該站2018年到發客流達到1.26億人次，日均客流量34.6萬人次。同時間星巴克中國官網顯示在150多座城市開設了3,600間門市[50]，按照預想，星巴克2022年在240座城市開設6千間門市[51]；瑞幸則放眼在2019年底開設4,500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌[52]，並在2021年底開設1萬家門店[10]。
  • 9月3日，瑞幸咖啡宣布小鹿茶品牌獨立運營，中國歌手肖戰成為小鹿茶獨立品牌代言人，張震、湯唯和劉昊然為luckin coffee 品牌代言人。
  • 9月底宣布上海復興soho店(洛杉磯湖人隊於10月10日在上海進行比賽)和深圳科興科學園店(布魯克林籃網隊於10月12日在深圳進行比賽)將變身NBA主題門店，為廣大球迷在賽事期間提供籃球場外的NBA體驗空間。[53]
  • 9月底店數達到3,680間，按照2018年Q4新開884間的速度，2019年底瑞幸門店總數將穩超4,500間，完成既定目標；假如星巴克中國Q4新開門店數低於370間，總門店數將被瑞幸超越。[54]
  • 11月13日美國股市收盤時，瑞幸股價報收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。[55]

2020年

1月8日，瑞幸咖啡在北京舉行「瑞幸咖啡無人零售戰略發布會」，對外公布「截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設4507家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌」。[56]

同日，瑞幸咖啡在發布會上宣布進軍無人零售，推出無人零售兩大智能終端瑞即購智能無人咖啡機和瑞划算無人售貨機。[56]

1月10日，美國股市收盤時，瑞幸股價報收44.37美元，收漲12.44%，市值首次突破100億美元整數關口，達106.63億美元。[57]

4月2日，瑞幸披露有關偽造交易的信息的調查進展。調查顯示偽造交易價值大約22億元人民幣。受消息刺激，瑞幸股價於美股開市前暴跌近85%，低見4.03美元，較開市急挫近8成，並5度觸發熔斷。[58]


經營

杭州湖濱銀泰分店
福建廈門SM新生活廣場門店

瑞幸咖啡在2018年1月才開始試營運，靠著大量補貼與便利的APP外送商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。

瑞幸吸引顧客上門的手法是價格便宜與採用科技。瑞幸重視價格競爭，在微信上打折促銷，且整體上售價比星巴克便宜。瑞幸成軍時就高度運用科技，門市不收現金，瑞幸不開實體門市，靠著手機APP的銷售方式來壓低實體店面成本，改以外送的方式將咖啡送到消費者手中，顧客只能透過瑞幸應用程式（App）付款。

瑞幸咖啡初時採用「新客戶首杯免費再送5折券」的促銷活動，並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。這幾乎半買半相送，為的就是短時間吸引大量的消費者，很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡，再透過口碑傳出去：「有免費的咖啡可以喝」。瑞幸同時積極投資行銷預算，不但瞄準辦公室的白領階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導，再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內，好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。[59]

瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%，這是因為採用「新客戶第一杯免費，並且贈送 5折券」的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，衝高回購率後。[33]

業績

瑞幸咖啡在2018年前9個月就慘虧人民幣8.57億元，引來各界關注。但瑞幸咖啡行銷長楊飛卻表示，這是「戰略性虧損」，並不會停止補貼，更強調瑞幸咖啡不會成為「下一個ofo」。

根據《騰訊科技》報導，瑞幸咖啡12日完成B輪融資，投資後估值上看22億美元。不過2018年前三季，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億人民幣，虧損4.33億元，淨虧損8.57億元，虧損數據令外界驚訝，加上瑞幸咖啡採用大規模補貼獲客的模式，也遭質疑除此之外，還強調補貼是既定的戰略，並不會停止，未來3到5年內補貼，也是公司的戰略核心之一。[60]

在2018年全年，瑞幸咖啡一年賣出9000萬件商品，營收8.407億元，淨虧損16.19億元。也就是說瑞幸咖啡每賣出一杯咖啡就虧損23元。

截止3月31日，瑞幸咖啡虧損5.52億元，帳上現金減少至11.59億元，但面臨的短期債務增加至8.48億元，其中有8.2億元債務需要在一年內償還。相比2018年底，瑞幸咖啡的現金流狀況惡化。[45]

事件

起訴星巴克涉嫌壟斷

2018年5月，瑞幸咖啡向星巴克中國發出公開信，認為星巴克涉嫌壟斷。其後，星巴克回應稱「無意參與其他品牌的市場炒作」。5月16日，該案被深圳市中級人民法院正式立案。2019年10月，瑞幸咖啡單方面撤訴[61]。

做空

美國知名做空公司渾水研究宣布收到一份長達89頁的做空報告[62]，稱瑞幸咖啡是一種欺詐行為：「每家商店每天的商品數量在2019年第三季度至少誇大了69％，在2019年第四季度誇大了88％，並有11,260小時的門店流量視頻為證」，我們認為這項工作是可信的。

2020年4月2日，瑞幸咖啡承認公司在2019年二季度至四季度期間的財務報表虛增22億人民幣交易額[63]。消息公佈後，瑞幸股價大跌80%[64]。

參考資料

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  63. ^ 瑞幸咖啡公布調查顯示偽造交易價值大約22億元
  64. ^ 偽造交易22億！瑞幸咖啡盤前跌超80%

外部連結

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