Участник:Anyego/Черновик

PR-текст — разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности (определение по Кривоносову А.Д.)

В профессиональной литературе по Связям с общественностью существует несколько определений понятия PR-текст, и зачастую оно заменяется термином «материалы для прессы», как отмечает А.Н. Чумиков и выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». Также нередко PR-текст путают с журналистским текстом из-за жанровой близости и общности целей журналистики и связей с общественностью. В отличие от журналистского текста PR-текст отличается тем, что отражает интересы клиента и общественности. В то время как журналист стремится к объективности, PR-специалист продвигает и защищает интересы организации.

Признаки PR-текста:

• функционирует в пространстве публичных коммуникаци
• инициирован базисным субъектом PR
• направлен одной из групп целевой аудитории
• содержит PR-информацию
• распространяется через каналы СМИ
• обладает скрытым или мнимым авторством

История

В публичных письменных коммуникациях всегда существовали тексты, выполнявшие функции современных PR-текстов, прежде всего, это формирование подходящей коммуникационной среды определенного социального субъекта. Другими словами, создание и поддержание определенного имиджа. Появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам становления связей с общественностью как социального института, имеющего соответствующие признаки - теоретическую базу, образовательные структуры и регламентирующие юридические акты. Так, в условиях недостаточного институционального развития связей с общественностью в России зарождение PR-текстов как отдельного инструмента PR произошло лишь 1990-е годы (в этот период происходит становление связей с общественностью как научной дисциплины и учебной практики).

Существует также мнение о том, что PR-тексты существовали и в доинституциональном периоде развития публичных коммуникаций. Например, Тулупов В.В. упоминает в качестве прототипов биографии и панегирики, получившие развитие в Древней Греции и Риме, а также листовки эпохи Реформации. Некоторые исследователи добавляют к этому списку ещё ватиканские энциклики как доинституциональный аналог пресс-релиза. Но письменный формат публичных коммуникаций был распространен не только в религии и церкви. Так, в учебном пособии «Паблик рилейшенз. Теория и практика» (Катлип, Скотт М., Сентер Аллен, X., Брум Глен, М.) в качестве примера первого PR-текста сопровождавшего кампанию по фандрайзингу (англ. fundrising) приводится брошюра New England's First Fruits, выпущенная в 1643 году в Гарвардском коллежде.

На данный момент существует огромное многообразие PR-текстов, начиная от классических видов (бэкграундер, кейс-стори) и заканчивая новыми форматами, появившимся благодаря развитию Интернет-технологий (new media релиз или пресс-релиз 2.0).

Источники

Как и в любой другой сфере коммуникаций, в связях с общественностью текст имеет свой источник. Источники PR-текста могут содержать информацию, инициированную базисным PR-субъектом (первичные источники), или могут быть основаны на информации о нем самом (вторичные источники).

Первичные источники

К первичным письменным источникам относятся разного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций:

1. директивные и распорядительные документы (законы, постановления, приказы и т.д.)
2. административно-организационные документы (планы, уставы, акты и т.д.)
3. финансовая документация (финансовые отчеты)
4. учетная документация

Отдельно следует выделить первичные устные источники, например, сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Вторичные источники

В отличие от первичных источников PR-текстов, вторичные источники не исходят непосредственного от субъекта, а отражают общественную точку зрения о субъекте. Чаще всего вторичными источниками служат выступления, публикации в СМИ.

Функции

Так как PR-текст является инструментом публичных коммуникаций, то и функции текста будут отражать функции Связей с общественностью в целом. Так, в первую очередь к функциям PR-текста следует отнести:

• Основные функции
  • информационная
  • познавательная
  • онтологическая (передача информации общекультурного плана)
  • функция конструирования публичного дискурса (производство или трансформация существующего представления целевой группы общественности о субъекте)
• Периферийные функции
  • контактоустанавливающая функция (поздравления, байлайнеры)
  • эстетическая (проявляется в создании художественного эффекта: поздравления, приглашения)
  • экспрессивная (проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора текста)

Виды

Пресс-релиз

Основной вид PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта PR. Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить.

Бэкграундер

Вид PR-текста, в котором содержится информация текущего, событийного характера. Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию по теме, событию или персоналиям. Как правило, это единый и законченный текст, "история", построенная в повествовательной манере, которая освещает одну конкретную тему или включает в себя анализ фоновых обстоятельств.

Фичер

От английского "feature story" - публикация, составленная в неформальном, информативном стиле по схеме: описание - объяснение - оценка. Это распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ.

Фичер - это своего рода "любопытное чтиво", в котором фигурируют или упоминается компания, её представители, те или иные аспекты в деятельности компании. Главная задача - упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и в благоприятном для компании контексте.

Факт-лист

Краткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Выполняется форме необходимого дополнения к бюэкграундам, пресс-релизам и служит редактору дополнительным справочным источником материала для статей.

Медиатексты

PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR и подготовленные сотрудниками PR-службы или журналистами. Ключевая особенность таких текстов состоит в том, что они распространяются исключительно через органы средств массовой информации

• Имиджевая статья -
• Имиджевое интервью -
• Кейс-стори - (от английского "case story") - вид PR-текста, предназначенного для публикации в СМИ как на бесплатной основе (это касается материалов, представляющих интерес для редакций и общественности), так и по рекламным расценкам. Специфика этого вида PR-текста заключается в том, что в данной публикации рассматривается частный случай или проблема. Публикация подобных материалов свидетельствует об открытости компании, что содействует благоприятному позиционированию.

Биография

Брошюра

Рекламное печатное издание, которое изготовлено и сшито в форме книги, как правило, количество страниц не превышает 48. Большое внимание уделяется содержанию и дизайну, так как это PR-материал свидетельствует об имидже организации. Брошюра может быть использована как информационный PR-текст как для внутренней, так и для внешней аудитории. Издание преследует несколько основных целей: информировать целевую аудиторию об организации; подробно описывать преимущества товаров и услуг или вида деятельности.

Буклет

Вид PR-текста в форме печатного издания, изготовленного на одном печатном листе, без шитья. Это одна из наиболее распространенных информационных форм представления перспективных направлений развития компании различным целевым аудиториям в целях её популяризации и достижения достойного имиджа.

Пресс-кит

Набор разножанровых простых первичных текстов, также сюда включают иконические материалов, представляющих интерес для журналиста и объединенных одним новостным поводом.

Литература

• Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж: Кварта, 2003 —144 с.
• Тулупов В. В. Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2015 — 372 с. (в соавторстве)
• Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества./ Под ред. М.А.Шишкиной. 4.1. СПб., 1998; 4.2. СПб., 1999.
• Катлип, Скотт М., Сентер Аллен, X., Брум Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. / 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. — 624 с. : ил. — Парал. тит. англ
• Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1997.